İnsanın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tüketim süreci, zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir faaliyetken günümüzde bizzat yaşamın amacı olmuştur. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörlerdir.

Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İnsanların tüketim alışkanlıkları, içinde yaşadıkları ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme göstermektedir. Aynı zamanda, psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde kendini göstermektedir.

Tüketicilerin bilinç düzeyinin ve alışveriş alışkanlıklarının giderek değiştiği son yıllarda, üreticiler hem marka hem de fiyat çeşitliliği ile tüketicilere geniş bir tercih ağı sunmaktadırlar. Üreticiler arasında oluşan bu rekabet ortamı, tüketicilere hem maddi anlamda hem de kalite anlamında yarar sağlamış ancak bununla birlikte satın alma eylemlerini karışık hale getirmiştir. Tüketici satın alacağı ürünü pek çok marka arasından seçmek durumunda kalmaktadır. Bu seçimi yaparken de tüketiciler bir takım satın alma davranışları göstermektedir.

Satın alma davranışı tüketicinin ürünlerini satın alma karar süreci esnasında yaşadığı birtakım faaliyetleri içermektedir. Tüketici satın alma davranışını gerçekleştirirken yaş, cinsiyet, ırk, gelir, meslek, kültür, toplumsal sınıf, yaşam tarzı, referans grupları, bireyler arası etkileşim psikolojik faktörler, ihtiyaçlar, güdüler, algılama, öğrenme, kişilik ve tutumlar gibi birçok faktörün etkisi altında kalmakta ve satın alma davranışını bu faktörlerin etkisiyle şekillendirmektedir.

Pazarlama faaliyetleri açısından bakıldığında, bu durum tüketicinin satın alma davranışlarının yakından takip edilmesi gerekliliğini doğurmuştur. Tüketici davranışlarını yakından takip ederek bu doğrultuda pazarlama stratejileri geliştiren firmalar bir anlamda gelecekteki varlıklarını da şimdiden garantiye almış olacaklardır.

Pazarlamanın temel taşı olan ürün, tüketicilerin her türlü dilek, istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek amacı ile pazara sunulan varlıklardır. İnsanlar, hayatın her alanında olduğu gibi, satın alacakları ürünü belirlerken de seçimlerini belirlemek zorundadırlar. Marka, bu seçimi belirlerken tüketiciyi etkileyen önemli bir faktördür.

Tüketicilerin büyük bir kısmı markayı bir sembol veya imaj olarak algılar ve kendisini o markaya bağımlı hissetmektedir. İhtiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Kimi zaman tüketiciler, yeri geldiğinde kullandıkları ürünlerin markalarını övmekten zevk alır. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır.

Marka, pazarlamanın önemli bir aracı olduğu gibi, pazarlama da markanın önemli bir aracıdır. Etkili bir şekilde pazarlanmayan marka, kimliğini kaybeder. Bunun yanı sıra, marka tüketicinin tercihi açısında oldukça önemli olsa da genel olarak markanın pazarlanmasının yanında, marka çatısı altındaki ürünlerin tekil olarak da pazarlanması gerekir.

İşletmelere, pazarda rekabetçi avantaj sağlayan marka değeri, işletmenin kendisine ve ürettiği ürün ve/veya hizmetlere de değer katar. Buna karşın, üretilen ürün ve/veya hizmetin kalitesi ise marka değerini oluşturan önemli etkenlerdendir.

Marka, pazarlama açısından önemli bir araçtır. Ancak, sadece marka üzerine yoğunlaşmış olan bir pazarlama stratejisinin doğru bir strateji olduğunu söyleyemeyiz. Etkili bir pazarlama yöntemi oluşturabilmek için, literatürde 4P olarak adlandırılan, ürün(product), fiyat(price), konumlandırma(place) ve promosyon (promotion) faktörlerini doğru ve etkili bir şekilde planlamış olmak gerekir. Detaylı 4P için, eski yazılarımızdan olan ‘4P Nedir?’ yazısına bakabilirsiniz.   https://markamutfagi.co/4p-nedir/  😊

Tüketicilerde sürekli satın alma eylemi oluşturabilmek için, marka bağlılığını oluşturabilmek gerekir. Bunun için ise, pazarlamanın bu dört temel maddesinin her birini etkin bir şekilde planlamak gerekir.

Araştırma kapsamındaki tüketicilerin verdikleri cevapları cinsiyete göre değerlendirdiğimizde, erkeklerin giyim konusunda markaya kadınlardan daha fazla önem verdikleri ortaya çıkmıştır. Kozmetik, mobilya ve beyaz eşya da ise kadınlar markaya erkeklerden daha fazla önem vermektedirler. Gelir aralıklarına göre değerlendirdiğimiz zaman ise farklı gelir aralıklarındaki tüketicilerin tamamını teknolojik ürünlerde ve gıda ürünlerinde markayı çok önemli bulmaktadırlar. Yine farklı yaş aralıklarındaki tüketicilerin tamamının teknolojik ürünlerde ve gıda ürünlerinde markayı çok önemli buldukları gözlemlenmektedir.

Herhangi bir markanın sağlık kurallarına uygun olması ve ödenen paranın karşılık bulması cinsiyet açısından değerlendirildiğinde her iki grup içinde çok önemli olarak nitelendirilmiştir. Bununla birlikte, sağlık kurallarına uygun olması, ödenen paranın karşılık bulması ve kullanım süresinin uzun olması faktörleri, farklı gelir seviyelerindeki tüm tüketiciler tarafından çok önemli bulunmuştur. Aynı faktörler yaş değişkenine göre değerlendirildiğinde ise bir markanın sağlık kurallarına uygun olarak bilinmesi tüm yaş gruplarınca çok önemli olarak nitelendirilmiştir.

“Bir markada sizi en çok etkileyen nedir?” sorusuna, kadın ve erkek tüketicilerin çok büyük bir kısmı kalite cevabını vermişlerdir. Kalite unsurundan sonra, erkekler en çok marka sloganını önemserken kadınlar reklamı önemsemektedirler.

“Bir ürünün kalitesini nasıl anlarsınız?’’ sorusu farklı yaş, cinsiyet ve gelir seviyelerindeki tüketicilere sorulduğunda ise tüm gruplardaki tüketiciler büyük oranda “daha önceki deneyimlerinden yararlandıklarını’’ ifade etmişlerdir. Bunun dışında aynı soruya erkek tüketiciler ikinci sırada markayı önemli bulurken kadın tüketiciler ürün içeriğini daha çok önemsemektedir.

Tüketicilerin marka tercihinde, önceki deneyimlerinin etkisi oldukça yüksektir. İşletmelerin ürettikleri ürünlerin marka ve pazarlama faaliyetlerinin insanlarda nasıl bir izlenim bıraktığı bu anlamda çok önemli olabilmektedir. Mümkün oldukça pozitif bir izlenim için pazarda Ar-Ge çalışmaları yapıp bunları iyi değerlendirmek ve sonuçlara göre hareket etmek önem taşımaktadır.

Araştırmanın Amacı ve Önemi

Araştırma Yöntemi ve Sınırlılıkları

Çalışmanın teori bölümünde bahsedilen marka yönetiminin, araştırma bölümünde tüketicilerin satın alma karar aşamasında etkisinin olup olmadığına dair araştırma sebebi ile araştırmanın türü betimsel ve keşifsel araştırma olarak belirlenmiştir.

Markanın tüketicilerin satın alma karar sürecine etkilerini ortaya koymak üzere 296 ‘sı erkek 354’ü kadın olmak üzere 650 tüketici araştırma kapsamına alınmıştır. Birincil kaynaklara ulaşarak araştırma sorularının kısa sürede cevaplanmasını sağlamak üzere yüz yüze anket metodu ile verilerin toplanması tercih edilmiştir.

Bunlar;

• Araştırma Bulguları ve Değerlendirilmesi
• Araştırma Kapsamına Alınan Tüketicilerin
• Demografik Özellikleri
• Araştırma Kapsamına Alınan Tüketicilerin Farklı Ürün Gruplarını
• Tüketicilerin Marka ve Fiyat Arasındaki İlişkiye Bakışı
• Bir Markada Tüketicileri Etkileyen Unsurlar

İfadelere Verdikleri Önem

Genel olarak markamızın tüketici üzerinde bıraktığı izlenim ile tüketiciye yeterli güveni ve kaliteyi sunabilmekle birlikte ürün devamlılığını sağlar ayrıca marka itibarını güçlendirir. Tüketicinin karar verme sürecini etkileyen faktörlerin önemli olmasının yanında insanlara sağlanmış olan en iyi hizmet ile strateji ile tüketicinin satın alma davranışında devamlılığı sağlamış oluruz.

Kaynakça: http://bloglapazarlama.blogspot.com