Paris deyince aklınıza ilk ne geliyor? Eiffel Kulesi mi, bol çikolata dolgulu çıtır bir kruvasan mı, Ligue 1’de yer alan Paris – Saint Germain futbol kulübü mü yoksa giyim moda öncüsü Chanel mi? Pekii, ya İstanbul? İpek yolunun nihai son durağı, geçmişteki birçok devletin başkenti, kıtaların köprüsü, altın şehir mi?
Neden mi soruyoruz? Çünkü sizi yine zihninizin derinlerine doğru kısa bir pazarlama farkındalığına çıkarıyoruz. Hazırsanız önce tanımlarla başlayalım.
Marka, bir ürün veya hizmeti pazarda diğer üreticilerden ayırt edebilmek için kullanılan her türlü sembol ve işaretlere verilen isimdir. Tüketici bir ürünü veya hizmeti alırken kendisine en iyi faydayı sağlayan marka ile ilişki kurabilir ve tercihini fiyat, güven gibi kıstaslar ile belirleyebilir. Bir marka ile bu tür bir fayda ilişkisi kurmak için önce markayı tanımak gerekir. Markanın ne zaman kurulduğu ne ürettiği, üretim yerleri, sağlık koşullarına ne kadar bağlı kaldığı, hukuki olarak ne kadar güvenilir olduğu, fiyat – performans ilişkisi, markayı daha önce deneyimlemiş tüketicilerin görüş ve yorumları ve artık çevreye – geleceğe dair kendi bünyelerinde ne gibi çalışmalar yaptıkları bilinçli tüketicilerin araştırdığı ve sorguladığı kriterlerden birkaçı.
Bir kutu süt ya da bir paket makarna alırken dikkatinizi çekebilecek bu kriterler bir şehri gezerken de bizi kendine çekebilir mi? Sahip oldukları tarih, ekonomi, mutfak, altyapı, ulaşım, kültür, güvenlik ve dahi mimari planı ile tıpkı bir süt markasının sahip olduğu kriterler benzeşmektedir.
Mercedes araba, Silka çikolata veya Starbucks kahvesi bir marka olduğu gibi; Paris, İstanbul, Roma, Viyana, Amsterdam, Venedik’te bir markadır. Marka, şehirdir. Marka şehirler, bulundukları coğrafyalarda güvenlikleri, ulaşımları veya ticaretleri ile insanları kendilerine çeken şehirlerdir. “İnsanlar neden bu şehirde yaşamak istesin? İnsanlar neden bu şehri ziyaret etsin? İnsanlar neden bu şehre yatırım yapsın? Bu şehrin sunduğu ve diğer şehirlerde olmayan rekabet avantajı yaratacak özellikleri nelerdir?” sorularına tatmin cevaplar veren şehirler marka şehirlerdir.
Peki tüketiciler marka şehirler için neler düşünüyorlar? İlk defa kullanmaya başlayacağınız elektronik bir cihazı almadan önce garanti yılı, ne kadar güvenilir olduğu, kullanım ömrü, tasarımı gibi özellikleri araştırıp bir de markaya dair sorularınızı daha önce bu markayı deneyimleyen insanlara yöneltmek ilk yaptığımız aksiyonlardan biri. Tıpkı ilk defa seyahat edeceğiniz bir şehre gitmeden ne nerede yenir, nerede kalınır, nereler gezilir gibi bir dizi araştırmalar sonucu orada yaşayan veya daha önce ziyaret etmiş kişilere danışmak gibi.
Ancak ne yazık ki algı yaratılabilen bir şeydir ve her zamanda gerçeği yansıtmayabilir. Tüketiciler şehirlerin mutfakları, turistik mekanları, mimarileri, sanayileri veya eğlence merkezleri olarak tercih edebilirler. Yöneticilerde şehirleri tüketicilerin tercih uyumlarına göre yönlendirebilirler.
Örnek olarak bir şehre turizm için insanları çekmek isteyen yöneticiler şehrin “sadece” doğa harikalarını fotoğraflayıp pazarlayabilir. Ancak o şehrin aslında altyapısı ve güvenliği doğa harikalarını gölgeleyebilir. Yatırımcıları şehre çekmek için şehrin kaynaklarını öne çıkaracak pazarlama etkinliklerinde bulunabilirler. Ancak şehrin ulaşım sıkıntısı yaşaması lojistik alanda yatırımcıları düşündürtebilir. Şehir insanlara toplum hizmeti olarak eğitim için okullar, sağlık için hastaneler ve güvenlik için polis merkezleri sağlayabilir. Ancak altyapısının olmaması felaketlerde veya acil durumlarda bütün bu saydığımız hizmetleri etkisiz bırakabilir. Bu yüzdendir ki tüketiciler bir şehri sadece şehir yoğunluğu, dini şehir, mimari, moda şehri, liman şehri, boğaz, temizlik, alışveriş, etkinlikler, kültür, uluslararası ulaşım, sanat, yeşil şehir, güvenli şehir, çevreci, spor, yemek çeşitliliği olarak değil bu kıstasların kombinasyonları olarak değerlendirmeli.
Yazarımızın tavsiyesi ise bir Roma sabahında tarihi Kolezyum gezisinin akşamına enfes bir pizza ardından ise tren garının olduğu semtte bir yürüyüş. İşte o zaman o şehre dair sahip olacağınız algı doğru bir algıdır. Sizin gözleriniz ile şahit olduğunuz resme dair bir algı…
