Diderot Etkisi

Diderot etkisi, bir insanın sahip olduğu eşyaların birbiriyle tutarlı olması gerektiği fikrine dayanan sosyolojik bir kavramdır. Adını Fransız filozof Denis Diderot’tan alır.

Diderot Etkisi Nedir ve Nasıl Çalışır?

18. yüzyıl düşünürlerinden olan Fransız filozof Denis Diderot 1769 yılında “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” isimli bir makale kaleme aldı. Bu yazısında nasıl satın alma paradoksuna düştüğünü anlatan Diderot, en yaygın görülen tüketici davranışlarından birine de adını vermiş oldu.

Makaleye göre geçim sıkıntısı çeken Denis Diderot’ya dönemin imparatoriçesi cazip bir teklif sunar. Diderot’nun kütüphanesini satın alma karşılığında, Diderot’nun gelecek yirmi beş yıllık maaşını peşin olarak ödemeyi teklif eder. İmparatoriçenin teklifini kabul eden Denis Diderot bir anda kendini varlık içinde bulur.

Kendine son derece lüks bir sabahlık alan Denis Diderot, kısa sürede bir satın alma paradoksuna düşer. Yeni ve şık sabahlığının içinde otururken, oturduğu sandalyenin ve yazı yazdığı kalemin sabahlığı ile uyumlu olmadığını düşünmeye başlar. Kendine yeni bir sandalye ve kalem alır. Ardından masasının, yeni kalem ve sandalyesine yakışmadığını düşünmeye başlar. Çok geçmeden Diderot’nun tüm evi baştan aşağı yenilenmiştir.

Bu satın alma davranışlarından sonra tekrar borçlanan Denis Diderot, eski sabahlığının efendisiyken nasıl yeni sabahlığının kölesi olduğunu anlatan meşhur makalesini kaleme alır.

Diderot Etkisi satın alınan şeyin bizi yeni satın alma davranışlarına sürüklemesidir. Nesnelerin bütün bir bağlamı değiştirme gücü Diderot Etkisi olarak ifade edilir. Diderot Bütünlüğü olarak da tanımlanan bu durumda kişi uyum yakalayabilmek adına yeni satın almalara sürüklenir.

Diderot Etkisinin bir diğer boyutu ise kendini satın alma davranışından kaçınmak olarak gösterir. Bu durumda kişi konsepte uymadığını düşündüğü şeyleri, ihtiyacı olmasına rağmen almaktan kaçınabilir.

Iphone ve Apple Watch kullanan birinin kulaklığa ihtiyaç duyduğunu düşünelim. Kişi indirime giren bir JBL kulaklık alma davranışından bütüne uymadığı düşüncesi ile kaçınabilir. Bu durum Diderot Etkisinin ikinci boyutuna örnektir.

Satın Alma Paradoksu: Daha Fazla Şey, Daha Az Mutluluk mu?

Hepimiz hayatımızın bir noktasında satın aldığımız bir şeyin yeni sözde ihtiyaçlar yarattığına şahit olmuşuzdur. Aldığımız bir çantayla uyumlu bir cüzdan alma, kabanımıza yakışacak bir bot alma isteği çok da yabancı gelmiyor olsa gerek. Şayet bu seti tamamlama isteğinin sonu hiçbir zaman gelmez. Bütünü tamamlamamız durumunda bize vaad edilen mutluluk ve doyum hissi ise bir yanılsamadan ibarettir. Çünkü artık biz satın alma davranışımızı yönetmiyoruzdur. O bizi yönetiyordur.

Birçok evde koltukların üzerine örtü serildiğini görmüşsünüzdür. Aslında o koltuğun hizmet ettiği amaç bellidir. Koltuğu konforlu bir oturuş veya uzanmak için satın alırız. Eski koltuğumuzda rahatça oturup yemek yiyebilirdik. Ama artık yeni koltuğumuzun kirlenmesinden ve eskimesinden korkuyoruz. Çünkü o koltuğu, koltuğun bize sunduğu yegane fayda için almadık, estetik bir bütünlük yakalamak adına aldık.

Koltuk artık bir sosyal statü göstergesine dönüştü. Aslında koltuk değil bir imaj satın aldık. Artık koltuk bize mutluluk ve konfor sağlama amacından çıkarak korumamız gereken bir imaj haline dönüştü. Ve artık koltuğumuzda yemek yiyemiyor veya evcil hayvanımızın ona zarar vermesinden endişelenip üzerine örtü örtüyoruz.

İhtiyaçlar ve Arzular: Satın Alma Kararlarımızı Nasıl Etkiler?

Satın alma kararlarımızı güdüleyen birçok faktör mevcuttur. Satın alma davranışı gösterirken ihtiyaç ve arzularımızın çeliştiği birçok durum olmakla birlikte bunların bütünleşik ilerlediği durumlar da söz konusudur.

Diderot Etkisi ihtiyaç faktörünü elimine eder. Arzuladığımız imajı elde edebilmek uğruna bir satın alma paradoksuna düşmemiz için ortam yaratır.

Moda trendleri ve pazarlama kampanyaları ihtiyacımız olmayan şeyleri arzulamamızda büyük bir rol oynar. İhtiyacımız olan şeyden ziyade bir marka imajı satın almaya teşvik oluruz.

Rolex marka bir saat profesyonelliği temsil ederken Cartier marka bir saat zerafeti temsil eder. Ve günün sonunda zamanı gösteren bir araç değil bir statü sembolü satın alırız. Sonrasında ise satın aldığımız bu statüye uygun olmayan parçaları yenileri ile değiştirme ihtiyacı hissederiz. Ancak bunun bir ihtiyaç olmadığı çok açıktır.

Minimalizm ve Satın Alma Paradoksu: Neden Sahip Olmak Değil, Sahip Olmamak Daha Mutlu Eder?

Satın alma paradoksunun karşısında duran kavram minimalizmdir. Minimalizm eşyaların insanlara hizmet etmesi gerektiğini savunur. Bilinçli bir tüketim davranışını hedefleyen minimalizm, kişinin otokontrolü ile doğrudan ilgilidir.

Sahip olduklarımızın kölesi değil efendisi olmak için bize hizmet eden şeylere sahip olmalıyız. Aksi takdirde sahip olduklarımız bize mutluluk vermekten uzaklaşıp korunması gereken bir imaj haline dönüşür.

Reklamlar ve Tüketim Kültürü: Satın Alma Kararlarımızı Nasıl Etkilerler?

İçinde bulunduğumuz kapitalist düzende pazarlama davranışları Diderot Etkisi’ni kamçılayacak şekilde tasarlanmıştır. Amaç kişilerde tüketim tutkusu oluşturup bilinçsiz satın alma davranışlarına teşvik etmek ve insanlara ihtiyaç duymadıkları mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Moda trendleri ve reklamlar Diderot Etkisi’ni kapsayacak şekilde tasarlanır.

Markalar imajlarını bir bütünlük içinde yansıtarak bir estetik yaratmaya çalışırlar. Vaad edilen bu bütünlük, markalara marka imajı oluşturmasına fayda sağlar.

Tüketici psikolojisi üzerinde sosyal medyanın rolü ve reklamların etkisi yadsınamaz derecede güçlüdür. Sık karşılaştığımız reklamlarda şık giyimli kadın pahalı arabasından iner, iyi dizayn edilmiş lüks evine girer ve bir Magnum yer. Nike ayakkabısı olan kişi Nike çoraplar ve Nike markalı spor kıyafetleri giyerek koşuya çıkar.

Nike ayakkabımız ile Adidas çorap giymek istemeyiz. Iphone kullanırken Samsung akıllı saati almak istemeyiz. Bu tüketim kültürü bizi sonu gelmeyen bir çıkmaza sürükler.

Sürdürülebilirlik ve Tüketim Çılgınlığı Arasındaki Çelişki: Diderot Etkisi ve Satın Alma Paradoksunun Çevresel Etkileri

Sosyal mecralar, reklam kampanyaları, uygulamalar, influencerlar derken farkında olmasak da aslında 7/24 sanal bir mağazanın içindeyiz. Sunulan bu kullan-at mal ve hizmetlerin ceplerimize olduğu kadar çevreye zararı da büyüktür.

Yavaş yavaş sürdürülebilirlik markalar için bir rekabet faktörü haline gelmektedir. Ancak çoğu marka sürdürülebilir mal ve hizmetler sunsa da tüketim çılgınlığını teşvik etmeye devam eder. Bu durumun kaş yaparken göz çıkarmaktan farkı yoktur.

Yeşil elektrik kullanan bir fabrikada üretilen elbise modası iki ay içinde geçer. Eğer bilinçli bir tüketici değilsek aldığımız bu elbisenin yaratılan yeni bütünlük algısına uymadığını düşünürüz. Sonuç olarak elbisemiz bir atığa dönüşür. Bu durumun milyonlarca ürün için geçerli olduğunu düşünürsek tüketim çılgınlığının çevre üzerindeki yıkıcı etkileri hakkında fikir sahibi olabiliriz.

Elif Duman