Outrage marketing, markanın veya ürünün reklamını yapmak için rahatsız edici veya tartışma yaratan reklamlar kullanarak güçlü duygusal tepkiler yaratmayı amaçlayan bir pazarlama stratejisidir.

Öfke Pazarlaması Nedir ve Neden Etkili Bir Pazarlama Stratejisidir?

Eminim bir çoğumuz daha önce bizi sinirlendiren veya saçma sapan olduğunu düşündüğümüz reklamlarla karşılaşmışızdır. Bir firmanın veya kişinin attığı bir tweet veya sunduğu bir reklam kampanyasından sonra birçok platformda binlerce kişi tarafından eleştirildiğine şahit olmuşuzdur. Bu durumların gaftan ibaret olduğunu düşünenler olsa da işin aslı daha farklıdır. Toplanan öfkenin ardından firmalar veya kişiler durumun bir yanlış anlaşılma veya gaf olduğunu savunsalar da çoğu zaman bu, öfke yaratmak üzere detaylıca tasarlanmış bir hamledir. Sonuçta reklamın iyisi kötüsü yoktur. Değil mi?

Şok pazarlaması olarak da bilinen outrage marketing, tepki ve etkileşim kazanmak adına kasten kişilerin ve toplumların değerlerine saldırmaktır. Markalar bunu çoğunlukla provokatif reklamlar üzerinden yaparlar. Öfke pazarlaması ürün ve hizmet satışında olduğu kadar politikada da kullanılmaktadır. Outrage marketingin hedefi insanlarda olabildiğince öfke yaratmaktır.

Dokuz karşı çıkanı ve bir destekleyicisi olan bir sanatçı düşünelim. Karşı çıkan dokuz kişinin verdiği tepki sanatçıyı destekleyen bir kişinin fikrini değiştirmiyor veya sanatçıyı sanatını icra etmekten alı koymuyor. Aksine bu karşı çıkan dokuz kişinin tepkisi normal zamanda bir destekçisi olduğundan yalnızca bir tepki alacak kişinin on tepki almasına sebep oluyor. Bu durum ise sanatçının popülerliğini arttırdığı için karşı çıkanlarının yanı sınıra destekçilerinin de artmasına sebep oluyor.

Çoğu sosyal medya platformunun algoritması şok pazarlamayı destekleyici şekilde tasarlanmıştır. Bu algoritmalar kişinin ne kadar sevildiğinden ziyade ne kadar tepki aldığı üzerine kuruludur. Kişi ne kadar tepki alırsa algoritma tarafından o kadar öne çıkarılır. Bu tepkinin ise pozitif olması şartı aranmaz. Hal bu olunca öfke pazarlaması çoğunlukla bir sosyal medya stratejisi olarak kullanılır.

Outrage Marketing Örnekleri – İşletmelerin Nasıl Öfke Pazarlaması Yaptığına Dair Çarpıcı Örnekler

Akıllıca tasarlanmış bir outrage marketing stratejisi alınan tepki miktarını saatler içinde onlarca kat arttırabilecek kadar güçlüdür. Bunun sebebi kişilerin, değerlerini en azından klavye arkasından savunmaya her an hazır ve nazır olmalarıdır. Bu durumun farkında olan markalar ise popülerliklerini ve bilinirliklerini artırmak için işletme etiği ve ahlak gibi konuları göz ardı ederek öfke pazarlamasını vahşice kullanmaktan çekinmezler.

Şimdi gelin başarılı bir örnek üzerinde outrage marketing stratejisinin nasıl kullanıldığını ve yarattığı tepkileri birlikte inceleyelim.

The White Moose Café

Dublin’de yer alan bu kafenin popülerliğinin sebebi kahveleri veya pankeklerinden ziyade düzenli olarak kullandığı outrage marketing stratejisi. Kafe outrage marketing stratejisini öyle başarılı uyguladı ki The White Moose Café’nin sahibi Paul Stenson kafe işletmeninin yanı sıra artık düzenli olarak outrage marketing hakkında bilgiler verdiği konuşmalar da yapıyor.

Kafenin tıklanma oranlarını saatler içinde onlarca kat artırması ise kafenin şu tweetinden sonra oldu:

“All vegans are barred from our café”

“Kafemize hiçbir vegan giremez”

Yine daha önce attıkları bir tweet üzerine veganlardan olumsuz tepkiler alan kafe, bu tepkilerin ardından yangına körükle gitmeye karar verdi. Bu tweetin ardından kafenin takipçi sayısı ve popülerliği öngörülemez şekilde yükselişe geçti.

Kafenin veganları kızdırması ve onlardan aldığı tepki, kafeyi potansiyel müşterilerine daha görünür hale getirdi. Vegan karşı çıkanlarının artmasının yanında Paul Stenson ile benzer mizah anlayışına sahip kişiler, kafeyi halihazırda seven müşteriler ve veganlardan haz etmeyen kişiler kafenin destekçisi ve müşterisi haline geldi.

Outrage Marketing Riskleri

Tartışma yaratan reklamlar denilince bayrağı taşıyan Baleciaga markasının bir reklamı üzerinden öfke pazarlamasının risklerini ve yanlış uygulanmasının doğurabileceği sonuçları inceleyelim.

Marka geçtiğimiz yıl yaptığı bir reklamda BDSM ürünleri ve çocukları aynı karelerde kullanması ile gündeme bomba gibi düşmüştü. Mevzubahis reklamında, çocukları birlikte düşünülmemesi gereken birçok farklı obje ile fotoğraflayan ve bu kareleri reklam kampanyasında kullanan markanın topa tutulması uzun sürmedi.

21 Kasım 2022 de yayınlanan bu reklam Balenciaga’nın Google aramaları yaklaşık %1000 artarak tarihinin zirvesini görmesine sebep oldu.

Reklam kampanyasına açılacak 25 milyon dolarlık bir dava gündeme gelmeden önce herhangi bir açıklama yapmayı reddeden reklam tasarımcılarının bu hareketi aslında bu reklam kampanyasının en başından beri planlamış olduğunun bir göstergesidir.

Birçok ünlü işbirliğini kaybeden Balenciaga’nın bu reklam kampanyalarından sonra marka imajı da zedelendi. Bu örnek üzerinden riskli reklam kampanyaları sunmanın her zaman iyi bir fikir olmayabileceğini görmek mümkündür.

Öfke Pazarlamasının Başarı Anahtarları – Başarılı Öfke Pazarlaması Kampanyaları Oluşturmanın En İyi Yöntemleri Nelerdir?

Öfke pazarlaması tepki toplamanızı sağlar ancak bu tepkiler uzun soluklu değildir. Tepkilerden kazandığınız ivmeyi markanızı konumlamada ve müşteri çekmekte kullanmak için daha uzun soluklu pazarlama stratejileri kullanmanız şarttır.

Güçlü bir mesaja ve bu mesajın karşısında duracak insanlar kadar mesajınıza destek verecek insanların da olması gerekiyor. Sadece insanların duygularını tetikleyecek kampanyalar yürütüp tepki çekmek yeterli değildir.

Başka bir örnek üzerinde öfke pazarlaması oluşturmanın en iyi yöntemlerini inceleyelim:

2021 yılı 8 Mart gününde Burger King şöyle bir tweet attı:

“Women belong in the kitchen”

“Kadınların yeri mutfaktır”

Bu tweeti atmak için Burger King’in Dünya Emekçi Kadınlar Günü’nü seçmesi tesadüf değildi. Ancak ne kadar olumsuz tepki toplasa da Burger King’in sadece dikkat çekmenin dışında bir amacı daha vardı. Bu amacına da ulaştığını söyleyebiliriz.

Marka ilk tweetenden hemen sonra şu tweeti paylaştı:

“If they want to, of course, Yet only 20% of chefs are women. We’re on a mission to change the gender ratio in the restaurant industry by empowering female employees with the opportunity to pursue a culinary career.”

“Eğer isterlerse elbette. Yine de şeflerin yalnızca yüzde 20’si kadın. Kadın çalışanlara mutfakta bir kariyer planı çizme fırsatı yaratarak restoran endüstrisindeki cinsiyet oranını değiştirmeyi misyon edindik.”

Öncelikle Burger King gibi kurşun geçirmez markalar genellikle öfke pazarlamasının geri tepmesi durumlarından uzun solukta etkilenmezler. Bu durumda Burger King’in izlediği bu stratejinin marka itibarı ve değeri açısından büyük bir risk olmacağı zaten bellidir.

İkinci olarak, Burger King’in iletmek istediği bir mesaj vardı. Bu mesajı iletebilmek içinse her yolun mübah olduğu düşünerek outrage marketing uyguladı. Evet birçok olumsuz geri dönüş aldı ama sıçrayışa geçen bu tepki ortamında mesajını da normalde olacağın onlarca kat fazla kişiye ulaştırmayı başardı.

Bu stratejiyi uygulamadan önce markaların bir hedef kitle analizi yürüterek müşterilerinin ve hedef kitlelerinin vermek istedikleri mesajı destekleyip desteklemeyeceğini öğrenmesi gerekir. Hedef kitlenizin veya müşterilerinizin niyetinizi anlıyor olması ya da umursamıyor olması önemlidir. Burger King örneğinde bu iki durum da kısmen geçerliydi.

Öfke Pazarlamasının Geleceği

Sosyal medya algoritmalarının olumlu tepki değil de etkileşim kazanma üzerine tasarlanmış olması öfke pazarlamasını son derece cazip hale getiriyor. İnsanların tepki göstermesinin her zamankinden çok daha kolay olduğu ve bu tepkilerin kullanışlı hale getirilmesinin mümkün olduğu bu çağda markaların tepki almak için mücadeleye girmesi oldukça olasıdır.

Sosyal medya platformları günden güne büyümesi göz önüne alındığında Outrage Marketing stratejisine her geçen gün daha çok maruz kalmamız ise son derece kaçınılmazdır.

Elif Duman