Karanlık pazarlama, yani dark marketing, bir gerilla pazarlama tekniğidir. Adından da belli olan karanlık pazarlama, tüketicileri etkilemenin de gerçekten karanlık bir yoludur, çünkü, bu reklamlar zaman zaman manipüle etme, izinsiz veri toplama gibi ikna teknikleri ve yöntemleriyle yapılır. Bu da internet reklamcılığının ve dijital pazarlamanın hayatımızda aktif rol oynadığı bu önemde etiksel olarak toplumda bazı tartışmalara yol açmaktadır.

Dark Marketing Nedir?

Karanlık pazarlama, yanıltıcı ve gizli stratejilerle tüketicilere ulaşan bir pazarlama yöntemidir. Kullanılma nedeni Türkiye’de geçerli olan yasalardan dolayı açıkça reklamının yapılması yasak olan alkol, tütün içeren ve bunlara benzer olan ürünleri pazarlamaktır. Fakat, sadece reklamının açıkça yapılması yasaklı olan ürünlerde kullanılmamaktadır. Dark marketing kullanılarak firmalar ürünü olduğundan daha farklı, daha donanımlı gösterip tüketiciyi yanıltabilir, izinsiz bir şekilde veri toplayarak tüketicilerde güvensizliğe yol açabilir. Fakat, bütün bunlara rağmen karanlık pazarlama hedef kitleye ulaşma ve başarılı bir şekilde ürün pazarlamada çok başarılı olan bir pazarlama stratejisidir.

Karanlık Pazarlama Stratejileri Nelerdir?

Karanlık pazarlama yaparken kullanılan ve kullanılabilecek, aslında çok masum gözüken birçok farklı strateji vardır. Bu stratejiler, tüketicilerin hissetmeden ürünü veya hizmeti satın almaya ikna olmasında rol oynar.

Yorum Satın Alma

Ürün ve hizmetlerin incelendiği sitelerde veya kendi satın alma platformlarındaki yorum kısmına yanıltıcı bir şekilde yüksek puanlar ve iyi yorumlar yaptırmak bu stratejilerden bir tanesidir.

Gizli Reklamlar

Reklamların reklam olduğunu tüketiciye hissettirmeden yapılan reklamlar da karanlık pazarlamanın bir parçası. Örneğin, bir influencerın reklam olduğunu belirtmeden, tüketiciye bunu hissettirip göstermeden o ürünü övmesi, gizli bir şekilde reklamını yapması demektir. Günümüzde, influencerların bunu engellemek için sosyal medya üzerinden yapılan reklamlarda iş birliği ibaresini kullanması istenmektedir.

Yanıltan Bilgi Vermek

Ürünü pazarlarken şirketler, ürün hakkında söylenebilecek çok fazla yanıltıcı, doğru olmayan bilgi verebilirler. Buna bir örnek olarak herhangi bir ürünün gösterdiği söylenen etkiyi vermemesi verilebilir.

İndirim Olmayan İndirimler

Özellikle e-ticaret sitelerinde karşılaştığımız bu karanlık pazarlama stratejisinde siteler indirim yaptıklarını iddia edip fiyatları indirim yapmadan önce zam uygulayabilirler ve tüketiciyi bu şekilde manipüle edebilirler.

Manipülasyon

Yanıltıcı indirimlerle manipüle etme dışında, tüketiciye reklamlarda ürünün kullanıldığında mutluluk verdiği gibi hisleri göstererek tüketiciyi manipüle edebilirler. Tüketici, doğal olarak reklamdan etkilenip aynı ürünü satın alıp kullandığında aynı hisleri yaşayacağını düşünür.

Gizli Ek Ücretler

Uygun fiyatlı veya indirimli olarak gösterilen hizmetlerin satın alındıktan sonra ya da satın alma aşamasında ortaya çıkan gizli ek ücretleri olması da bir karanlık pazarlama yöntemidir. Bu şekilde, tüketici asıl hizmetin uygun fiyatlı olduğunu düşünüp yanılgıya düşer.

Gizli Ürün Yerleştirme

Telefon, araba markası gibi ürünlerin marka logosu ve markanın adı geçmeden gösterilmesiyle hedef kitledeki tüketiciye göz aşinalığı veren markalar mevcut. Özellikle televizyon dizilerinde kullanılan bu yöntem, bazı markaların geçmiş dönemlerde satışlarında olumlu yönde çok büyük değişikliklere yol açtı. Ürün yerleştirme her zaman açıkça yapılmamaktadır.

Mahremiyet İhlali

Karanlık pazarlamada maalesef ki bazen kişisel veriler izinsiz olarak toplanıp diğer kişilerle paylaşılabiliyor. Bu, tüketici bunu bildiğinde çok büyük bir güvensizlik yaratsa da, fark edilmeden yapıldığında bu veriler kullanılıp çok da başarılı sonuçlar alınıyor.

Karanlık Pazarlamada Etik İlkeler Nelerdir?

Karanlık pazarlama kullanılan strateji ve yöntemler yüzünden etik olarak tartışılan bir pazarlama tekniğidir. Psikolojik olarak insanların kolayca etkilenmesi, bazı etik ilkeleri açısından bu stratejiyi riskli hale getirmektedir. Şeffaflık açısından dürüst olunmalı ve tüketici yanıltılmamalıdır. Tüketiciye saygı duyulup güveni sarsılmamalıdır. Tek amaç satış yapıp kar etmek olmamalı, tüketicilerin hakları ve çıkarları da göz önüne alınmalıdır, veri gizliliği açısından izinsiz veri toplanıp paylaşılması etik değildir. Tüketicinin güvenini kazanıp güvenilir bir marka olarak bilinmek için rakip markalarla adil bir şekilde davranılmalı, topluma, rakiplere ve tüketicilere zarar verilmemelidir. Bütün bu ilkeler göz önüne alındığında, güven ve itibar kazanmak çok kolay olacaktır.

Neden Bazı Markalar Karanlık Pazarlama Yöntemine Başvurur?

Reklamının açıkça yapılması yasak olan markalar dışında, normal markalar daha yüksek satış, kar ve popülariteye ulaşmak amaçlarıyla karanlık pazarlama yapar. Açıkça fiyat veya özellik vermeden tüketicide merak duygusu uyandırarak rekabet anlamında üstünlük kazanırlar. Tüketicilerden ve reklam izleyicilerinden topladıkları veriler sayesinde bilinçsiz ve fazla satın alım yapan tüketicileri daha kolay analiz edip hedef kitlelerini çok daha kolay ve doğru seçebilirler ve aslında gösterildiğinden çok daha kalitesiz olan ürünlerini çok iyi gösterip kolayca kar edebilirler. Fakat tekrardan hatırlatalım, karanlık pazarlamanın kolay ve başarı ihtimalinin yüksek olması, tüketicilere ve marka itibarına zararlı olmadığı anlamına gelmez, tıklama oranları artıyor olabilir fakat, karanlık pazarlama oldukça riskli bir stratejidir.

Karanlık Pazarlama ile İlgili Örnek ve Analizler

Karanlık pazarlama stratejisinin kullanıldığını günlük hayatta fark etmek oldukça zor bir hale geldi. Zaman zaman birçok tartışma yaratan bir marka olan Apple üzerinden bir örnek verelim…

Apple markasına ait iPhone model telefonlar oldukça popüler ve büyük bir kitle tarafından kullanılmakta.

Geçtiğimiz son birkaç yıl içinde, Apple, artık sattığı yeni iPhone telefonların yanında şarj adaptörü vermemeye başladı. Bu da telefonu satın alan insanların cihazlarını şarj edebilmek için ekstradan bir masraf daha yapıp şarj aleti almasını gerektirdi, bu olay, bir karanlık pazarlama stratejisi olan gizli ek ücretler kısmına dahil olmakta.

Aynı zamanda Apple yeni model çıkardıkça ve yeni güncellemeler geliştirdikçe tüketicileri ihtiyaçları olmasa da yeni modelleri almaya itiyor. Bunu yapma şekli de gizlice aslında müşterilerini manipüle ederek eski sürümleri kabul eden telefonlara yeni güncellemeler getirmemek, veya yeni güncellemeyi yükleyen eski model iPhone’lara sahip kullanıcıların cihazlarının yavaşlaması. Durum böyle olduğunda, çoğu tüketici bu durumdan rahatsız olup eski sürümdeki telefonu kullanılabilir durumda dahi olsa da yeni bir iPhone modeline geçiyor.

Karanlık Pazarlama Yöntemleriyle Mücadele Etmek İçin Neler Yapılabilir?

Reklam izleyicilerinin çok fazla olduğu, tıklama oranlarının gittikçe arttığı ve kitle hedeflemesi yaparken hiç de masum davranmayan bazı markaların olduğu bu dönemde, karanlık pazarlamaya maruz kalmamak için tüketicinin üzerine düşen birkaç yöntem bulunmakta. Karanlık pazarlamanın tüketiciyi çok kolay, fark ettirmeden ve etkili bir şekilde manipüle edebildiğini gördük. Karanlık pazarlama hakkında detaylı bilgiye eriştikten sonra insanların aklına gelen şey bundan nasıl kaçınabileceğimiz. Karanlık pazarlamaya maruz kalmamak zor olsa da, bunun farkında olup manipülasyona uğramamak en önemli korunma ve mücadele etme yöntemi. Güvenilirlik sağlamış olsa da markaların pazarlama stratejilerini objektif bir şekilde gözden geçirmek, ilk adım olabilir. Şeffaflık, etik ilkeler, rekabet gibi unsurları göz önünde bulundurup alışverişler bunlara uygun bir şekilde yapılmalıdır. Eğer manipülasyona uğrayıp pazarlamasında yanlış yöntemler kullanılan bir ürün satın alındıysa hukuki yollara başvurulmalı ve bilinçli alışveriş yapılmalıdır.