Pazarlama dünyasının en eğlenceli işlerinden biri olan “Debranding”in dilimizdeki karşılığı “markasızlaşma” ya da “isimsizleşme”dir. Türkçe karşılığı bazen yanlış anlaşılsa da markasızlaşma aslında bir markanın izleyebileceği en iyi markalaşma yöntemlerinden biridir.
Debranding Nedir?
Debranding, kendi sektöründe önde gelen bazı markaların ürünlerini isimlerini kullanmadan pazarlamalarıdır. Köklü markaların gözde pazarlama stratejilerinden biri olan Debranding aslında markanın kendine ve tanınırlığına olan güvenini hedef kitlesinin gözünde ortaya koyuyor. Markalar Debranding sayesinde marka isimlerini bile kullanmadan ürünün müşteri tarafından tanınacağını kanıtlıyorlar.
Örneğin kırmızı zemin üzerinde beyaz bir dalganın alıcısına Coca-Cola’yı hatırlatması için herhangi bir Coca-Cola yazısına ihtiyacı yok. Ya da hepimizin bildiği o yıldızı gördüğümüzde hiçbirimiz etrafında Mercedes yazısı görmeye ihtiyaç duymuyoruz.
Debranding aslında markaların bir yandan da şunu gerçekleştirdiğinin kanıtıdır; biz ürünlerimizin pazarlamasını markamızın isminin ilgi çekiciliğiyle değil ürünlerimizin kalitesiyle ve tercih edilebilirliğiyle sağlıyoruz. Hedef kitlenin bağlılığı marka veya isme değil ürünedir.
Debranding Kullanmanın Yolları Neler?
Debranding markalar tarafından genelde iki farklı yolla kullanılıyor. Bu yollardan biri markanın marka ismini kullanmadan ürün üzerine yalnızca logo yerleştirmesiyle gerçekleşiyor.
İkinci bir Debranding stratejisi ise şu şekilde gerçekleşiyor; marka yine ismini ürün üzerinde kullanmıyor. Ambalaja kendi ismi yerine müşteri isimleri, motive cümleleri ya da kelimeleri yerleştiriyor.
Başarılı Debranding Örnekleri
Starbucks
1971’den 2011’e kadar logosunda marka ismine yer veren Starbucks 2011’de logosundan ismini kaldırdı. Şu an hepimizin bildiği logosunu isimsiz bir şekilde kullanmaya başladı. Yeşil zemin üzerindeki beyaz deniz kızını gördüğümüzde Starbucks yazısını görmeden de aklımıza direkt Srabucks’ın gelmesi Debranding için iyi bir örnek oluşturuyor.
Coca-Cola
Coca-Cola ürünlerinin üzerine marka ismi yerine özel isimler ekleyerek Debranding’i başarılı bir şekilde kullanan markalardan biri oldu. Yurt dışında “Share a coke.” sloganıyla başlattığı kampanyayı Türkiye’ye başarılı bir şekilde adapte etti. Kullandığı isimsizleşme stratejisiyle kişiselleştirdiği ambalajlarıyla aynı zamanda alıcısıyla arasında bir bağ da kurmuş oldu. Bu pazarlama kampanyası sürecinde hedef kitle raflarda üzerinde kendi isimlerinin yazılı olduğu şişeleri aradı. Bu şişelerle sosyal medyada fotoğraflar paylaştı.
Mercedes-Benz
Yazımızın başında da bahsettiğimiz gibi Mercedes’in ünlü yıldızı da Debranding için iyi bir örnek. 1902’de markanın logosu büyük bir Mercedes yazısından oluşuyordu. Günümüzde ise, hala bazı mecralarda Mercedes-Benz yazısı karşımıza çıkabiliyor olsa da, tek bir yıldızla karşımızdaki ürünün Mercedes’e ait olduğunu anlayabiliyoruz.
Bahsettiğimiz markaların dışında isimsizleşme stratejisini başarılı bir şekilde kullanan birçok marka var. Nutella’nın ambalajlarındaki Nutella ismini kaldırdı. Marka ismi yerine fırıncıları onurlandırmak ve onlara teşekkür etmek için onların isimlerine yer verdi. Böylece marka isimsizleşme için harika bir örnek oluşturdu. Hatta bu kampanya sürecinde bizler de internet sitesinden kendi ismimize özel Nutella ambalajları oluşturabildik.
Yine Tadelle’nin klasik kırmızı ambalajlarının üzerine marka ismi yerine “serinle”, “gez”, “eğlen” gibi kelimeler yerleştirmesi de markasızlaşma için iyi bir örnek.
Son olarak Doritos’un yürüttüğü “Logo Yok! Marka Yok! Cesaretse Dibine Kadar!” sloganlı pazarlama kampanyasını Debranding’e örnek olarak gösterebiliriz. Üç ay boyunca tüm reklamlarından logosunu ve ismini kaldıran markayı hedef kitlesi sadece renkler ve şekillerle bile tanıdı. Verilere göre reklam filmini izleyen hedef kitlenin %95’i reklamın hangi markaya ait olduğunu hiçbir isim ya da logo olmadan anladı.
Debranding’in Faydaları Nelerdir?
Debranding’in ne olduğunu açıkladık, başarılı örneklerini birlikte gördük. Peki nedir bu Debranding’in bir markaya faydaları? Markalar bu pazarlama stratejisine neden başvursunlar?
- Debranding sayesinde markalar hedef kitlenin gözündeki kurumsallığı indirgeyebilirler. Peki neden bir marka daha az kurumsal gözükmek ister? Cevabı çok basit; alıcı kurumsallıktan aslında düşündüğümüz kadar da hoşlanmıyor.
- Markaların minimalizmin artan popüleritesine ayak uydurmaya çalışması artık kaçınılmaz. Alıcı karmaşık logolar ya da “Ben reklamım!” diye bağıran reklamlar görmek istemiyor.
- Markalar hedef kitlesiyle arasında bir bağ kurmak istiyor. Markalar Debranding stratejisini yürütürken kişiselleştirilmiş ambalajlara da başvuruyor. Bunu Nutella, Coca-Cola gibi örneklerde sıkça gördük. Bu gibi markayla alıcıyı buluşturan kampanyalar alıcının markaya karşı daha samimi hissetmesini sağlıyor. Alıcı ambalajın üzerinde kendi ismini arıyor, sosyal medyada paylaşıyor. Kendi ambalajını kendine özel tasarlıyor. Belki de ürün bittiğinde bile o ambalajı, kutuyu ya da şişeyi saklamaya devam ediyor.
- Markalar farklarını ortaya koymak istiyor. Yazımızın başında da söylemiştik: Debranding aslında markanın kendine olan güvenini ortaya koyduğu bir pazarlama stratejisidir. “Ben ismimi logoma koymasam da hedef kitleme ulaşabilirim. İsmim yerine başka bir şeyler yazsam da hedef kitlem beni tanıyacak.” iddiasını kanıtlamanın en etkili yolu markasızlaşmadır.
Her Marka Debranding Stratejisine Başvurabilir Mi?
Markasızlaşma etkili olduğu kadar riskli de bir pazarlama stratejisidir. Bu yüzden köklü ve sektöründe önde gelen firmalar Debranding stratejisine başvururlar.
Markasızlaşma stratejisine başvurmadan önce hedef kitleniz tarafından yeterli bir bilinirliğe sahip olduğunuzdan emin olmalısınız. Henüz sektöre yeni adım atmış bir marka için Debranding’e başvurmak oldukça tehlikeli olabilir.
Yazımızda Debranding’i olabildiğince açıklamaya ve örneklendirmeye çalıştık. Umuyoruz ki verdiğimiz bilgiler siz ve markanız için faydalı olmuştur.
Son olarak bir not: Yeşil ve turuncuyu bir arada görünce aklınıza Marka Mutfağı’nın geleceğine eminiz. 😉
