Feminist reklamcılık (femvertising), markaların ürünlerini tanıtmak ve daha fazla marka etkileşimi sağlamak için kullanılan bir pazarlama ve iletişim stratejisidir. İngilizcede “feminism” ve “advertising”  kelimelerin birleştirilmesiyle oluşturulan “femvertising”, kadınların toplumsal rolündeki aksaklıkların vurgulanması amacıyla yürütülen reklam kampanyalarıdır.

Feminist Reklamcılık (Femvertising) Nedir?

Feminist teori ile mevcut toplumsal eğilimin kesişmesi, feminist reklamcılığının yükselişine zemin hazırladı. Modern toplumda kadının rolüne, cinsiyet eşitliğine ve değişen alışveriş modellerine odaklanan şirketler, kadın bedeninin nesnelleştirilmesine yönelik reklamcılıkta uzun süredir var olan eğilime ve kısmen de olsa reklam yoluyla yaratıldığı kabul edilen kadın stereotiplerine karşı çıkmaya başladılar. Feminist reklamcılık yapan markalar, kadın liderliğinin yükselmesi için çabaladıklarını, işyerinde fayda sağladıklarını ve ücret farklılıklarına karşı çıktıklarını iddia ediyor. Aynı zamanda markalar, feminizmi kadın müşterilere ulaşmak için kullanılan bir araç olarak görüyor.

Stereotipleri Yıkmak: Femvertising’in Rolü ve Önemi

Femvertising, özellikle üçüncü dalga feminist hareketin güçlenmesi ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin gündeme gelmesiyle birlikte ortaya çıkan bir olgudur. Geleneksel reklamların kadınları sık sık stereotipik ve kısıtlı özelliklere sahip bir şekilde betimlemesi nedeniyle, kadınlar ve feminist gruplar bu durumun düzeltilmesi için mücadele ettiler. 2000’lerin başından itibaren, markaların zaman zaman toplumsal sorunlara kulak vermesiyle birlikte Feminist Reklamcılık, oldukça yaygın hale gelmiştir.
Başlangıçta sadece kadın konusuna odaklanan bu reklamlar, zamanla daha kapsayıcı hale geldi. Artık ırk, cinsel yönelim ve cinsiyet kimliği gibi diğer önemli sosyal konuları da ele alarak farkındalığı artıracak ve çeşitliliği destekleyen reklam kampanyaları geliştirilmeye başlandı.

İlham Verici Femvertising Kampanyaları: Kadınları Güçlendiren Hikayeler

Son yıllarda reklam endüstrisi her yaştan kadını desteklemek amacıyla kadın yanlısı mesajları ve görüntüleri giderek daha fazla kullanmaya başladı. Ancak ‘feminist reklamcılık’ yeni bir reklam stratejisi değil. Nike’ın 1995 yılında yayınlanan ‘oynamama izin verirsen’ (If you let me play) reklamı, genç kızların spor yapmasını destekleyerek feminist reklamcılığı başlatmıştı. Dokuz yıl sonra Dove’un ünlü olan  ‘Gerçek Güzellik’ kampanyası farklı fiziksel özellikteki kadınları marka elçisi olarak göstermesi ile devam etti.

 Dove’un “Gerçek Güzellik” Kampanyası ile Femvertising

Dove’un 2004 yılındaki Gerçek Güzellik reklam kampanyası feminist reklamcılığının ilklerinden. Bu kampanya, kadın güzelliğiyle ilgili klişeleri değiştirerek tüm kadınların sahip olabileceği daha geniş, daha sağlıklı ve daha demokratik bir güzellik algısı sunmayı amaçlıyordu.

Kampanyanın 2004 yılındaki ilk aşaması Almanya, İngiltere ve daha sonra tüm dünyada bir dizi ilan tahtası reklamından oluşuyor. Reklamlar, yoldan geçen insanlara ilan üzerindeki kadın modelin, ‘şişman veya muhteşem’, ‘buruşuk veya harika’ seçeneklerinden birisine oy vermeye davet ediyordu. Oyların sonuçları güncellenip ilan tahtası üzerinde belirtildi. Bu reklam kampanyası kısa süre içerisinde çok fazla dikkat çekti ve medyada sıkça yer almaya başladı.

Dove’un bu başarısının ardından 2006 yılında ‘Gerçek Güzellik’ kampanyası tekrar web sitesi üzerinden viral videolar oluşturularak genişletildi. 2013 yılında ise Dove, Gerçek Güzellik Tanımları başlıklı bir video yayınladı. Video kısa sürede viral oldu, halktan ve medyadan güçlü tepkiler aldı. Dove, kadınların güçlenmesine olan bağlılığından ötürü SheKnows Media tarafından düzenlenen 2015 Femvertising Awards’ın Social Impact ödülünü kazandı. Ayrıca kampanya, 2004 yılından bu yana Cannes Lions, The Effies’teki yüzlerce ek ödül alarak, Ad Age’in 21. Yüzyılın 1 Numaralı Reklam Kampanyası seçildi.

 P&G’nin “Kız Gibi” Kampanyası ile Femvertising

Bir diğer örnek, Procter & Gamble şirketinin ped markası olan Orkid’in #KızGibi reklam kampanyası. İlk olarak 2014 yılında Amerika pazarı için tasarlanan ve sonrasında da bütün dünyaya yayılan kampanya, Nisan 2017’de Youtube’da 60 milyonun üzerinde görüntülenme aldı. Reklam videosunda ‘kız gibi’ ifadesinin genellikle olumsuz anlamları üzerinden röportajlar yoluyla sorgulanıyor.

Kızlar hakkındaki stereotiplerin hem genç hem de yetişkinlerin zihninde ne kadar derinlere kök saldığını gösteren reklam kampanyası, bu yanıltıcı kullanımların ergenlik döneminden başlayarak yetişkinlik yaşlarına kadar kadınların özgüvenine olumsuz etkilerini vurguluyor. Reklamın birçok mecrada viral haline gelmesi ile birlikte reklam, sosyal medyada “çığır açan” olarak tanımlandı.

Femvertising ile Cinsiyet Rollerinin Değişimi: Toplumsal Farkındalık ve Dönüşüm

Femvertising kampanyaları, kadınları güçlü liderler, başarılı kariyer sahipleri, ebeveynler ve özgün bireyler olarak göstererek kadınların toplumdaki rolünü çeşitlendirir. Ayrıca, pozitif beden algısı ve kendini sevme gibi konuları ele alarak güzellik standartlarına meydan okuyor.

Femvertising kampanyaları, tüketicilere olumlu bir mesaj vererek markaların sosyal sorumluluklarını yerine getirdiği izlenimini yaratır. Toplumsal cinsiyet eşitliği konusundaki hassasiyet, birçok tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen bir faktör haline gelmiş durumda. Ayrıca, markaların bu değerleri benimsemesi markaya olan güven ve sadakati artırmaktadır. Özellikle olumlu marka imajı yaratma noktasında da büyük rol oynamaktadır.

Kritik Bakış: Feminist Reklamcılığı’nın Zorlukları ve Geleceği

Femvertising kampanyalarının yaşadığı zorlukların başında, markaların gerçekten sosyal değişime katkı sağlayıp sağlamadığı konusu gelmektedir. Kadın hakları ve toplumsal cinsiyet eşitliği gibi önemli konuların sadece ticari bir pazarlama stratejisi olarak kullanılması durumunda marka, eleştiriye maruz kalabiliyor.

Ayrıca, bazı feminist reklamcılık kampanyaları kadınları güçlendiren ve toplumsal cinsiyet eşitliği için mücadele eden bir mesaj taşımaktadır. Fakat diğer yandan bazı kampanyalarda cinsiyet stereotipleri yeniden üretebilir. Yüksek güzellik standartlarının oluşumuna neden olmak bu duruma örnek verilebilir.

Feminizm reklamlara etkili bir şekilde uygulanırsa, hem markanın marka değerinin artmasını hem de toplumsal farkındalığın yayılmasını sağlayacaktır. Bu nedenle aslında markalar, kadın hakları örgütleri ve topluluklarla hatta diğer kadın hakları savunucusu markalarla ortaklık kurarak daha etkili kampanyalar yürütebilirler.

Markaların sosyal sorumluluklarına ve toplumsal dönüşümün gerekliliğine olan farkındalığın artmasıyla birlikte Femvertising kampanyalarının sayısının artması gün geçtikçe önem kazanmaktadır.

Kaynakça

• https://advertising101.fandom.com/wiki/Femvertising
• https://www.herculture.org/blog/2015/5/1/what-is-femvertising
• https://www.katie-martell.com/femvertising
• https://www.creativereview.co.uk/because-im-worth-it-loreal/
• https://www.chiefmarketer.com/new-rules-using-feminism-marketing/