20.yüzyılın sonundan itibaren dünya genelinde yaşanan gelişmelerin -özellikle teknolojinin- hızla ilerlemesi ile ulaşım, iletişim ve alışveriş gibi süreçlerin gerçekleştirilmesinde eşsiz bir kolaylık sağlanmıştır. Bu yazımızın konusu ise teknolojinin veli nimetlerinden faydalanmak isteyen, ihracat anlamında büyümek isteyen işletmeleri bir hayli yakından ilgilendirmektedir. Bir işletme uluslararası pazarı nasıl tanımalı, pazara girmeden önce yapılması gereken incelemeler ve kararlar nedir, uluslararası pazarlara giriş yöntemleri, uluslararası pazarlama stratejileri, uluslararası pazarı güçleştiren faktörler nelerdir bunlardan bahsedeceğiz. Hazırsanız pazarı nasıl tanımanız gerektiğinden ve adım atarken nasıl atmalı ya da atarken neye dikkat etmeli gibi soruların cevaplarını bulmaya başlayabiliriz…
1. Uluslararası Pazar Nedir?
Öncelikle burada bilmemiz gereken anahtar kelimemiz “Pazarlama” olmalıdır. Gelin kısaca “Pazarlama nedir?” i tartışalım.
Pazarlama, genel hatlarıyla bakıldığı zaman, pazarlama ekibince potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik çalışma yapılan işletmelerin olmazsa olmaz ana koludur. Pazarlama ekibi, müşterilerin ihtiyaçlarını öngörerek üreticiden – müşteriye olan akış süreci içerisinde ihtiyaçlarını şekillendirerek hedeflerini başarmaya çalışan bir alandır. Pazarlama, ihtiyaç halinde ortaya çıkan bir kavramdır. “Para Avcısı” filminde ‘’Bana bu kalemi sat.’’ repliğiyle başlayan bir bölüm var. Belki izlemiş belki de sosyal medyada denk gelmişsinizdir. Kesitte, kalem satmaya çalışan karakterin potansiyel müşteri için ‘kaleme ihtiyaç duymalı ki ihtiyacı karşılığında nesneyi alabilmeli’ düşüncesini taşıdığını görebiliriz. Durumu özetleyecek olursak; ekonomide de dedikleri gibi, tamamen arz-talep meselesi.
Burada bilmemiz geren bir kavram daha var, o da “Makro–Pazarlama”
Makro–Pazarlama, arz ve talebi dengeleyen yolda üreticiden tüketiciye ürün ve hizmet akışını yönlendiren ve toplumun amaçlarını yerine getiren bir sosyal süreçtir.
Pazarlamanın kısaca iç dünyasını ve genel itibariyle dünya üzerinde nasıl bir yol izlediğini anlatmaya çalıştıktan sonra asıl konu başlığımız olan “Ulusal Pazarlama Nedir?” e geçebiliriz.
Uluslararası pazarlama, işletmelerin kar sağlamak amacıyla ürün ya da hizmetlerin birden çok ülkedeki tüketicilere ya da işletmelere akışını sağlamak için giriştiği çeşitli eylemlerdir. Kısacası, ulusal sınırları aşan bir pazarlama yöntemidir. Herhangi bir ülke düşünelim. X ülkesinde bulunan bir ihracatçının elinde bulunan malları ya da malı kur fiyatlandırması üzerinden satarak oldukça karlar elde edilen bir girişim türüdür.
Birçok bilirkişiye göre uluslararası pazarlamanın tanımı farklı şekilde yapılmıştır.
Örneğin;
Catero “Bir firmanın birden fazla ülkedeki tüketici ya da kullanıcılara yönelik mal ve hizmetlerinin akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yürütülmesidir.” der.
Keegan ise “Yerel ve küresel pazarlamayı birbirinden ayırarak bu ikisi arasındaki farklılığın, tamamen ulusal çevre faktörlerindeki, şirketin farklı pazarlardaki örgüt yapısı ve stratejileri arasındaki farklılıklardan kaynaklanır.” şeklinde ifade eder.
2) Uluslararası Pazarlara Girmeden Önce Yapılması Gereken İncelemeler ve İşletmenin Vermesi Gereken Kararlar
Tıpkı yeni bir arkadaş ortamına gider gibi ya da ilk buluşmaya çıkarmışçasına özen göstermeli ve mekandaki/piyasadaki göz alıcılığınızı yeterli miktarda göstermelisiniz. İşleri biraz ciddiyete dökmemiz gerekirse de her şey ilk girişle olmuyor elbette. Sizlere sonuna kadar açılan kapıların açılmasını ve daha sonradan asil girişinizin bozulmasını istemiyorsanız birer yol haritasına yani strateji ve yöntemlere ihtiyacınız var demektir. Bunun öncesi elbette ki birer de araştırma söz konusudur.
Araştırma; çözüm bekleyen sorunların doğru yanıtını bulabilmek için, veriler-bilgilerin toplanması ve yorumunu bilimsel yöntemler kullanarak yapılmaktır. Pazarlama araştırmasında bazı stratejik amaçlar ve gerekçeler bulunmaktadır. Bunlar:
A) Stratejik Amaçlar
- Fırsatların Belirlenmesi ve Yönetilmesi
- Risklerin Belirlenmesi ve Yönetilmesi
B) Gerekçeler
- Pazar Potansiyelinin Belirlenmesi (hedef pazarın çekiciliğinin gözden geçirilmesi)
- Pazarın Değerlendirilmesi (hedef pazarın ürüne yönelik davranışının belirlenmesi)
Uluslararası pazarlara girme kararı vermiş işletmeler uluslararası çevreyi de analiz etmeli ve sonunda en uygun olan ülkeyi seçmelidir. Uluslararası pazarlamada önemli olan çevreleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
- Demografik Çevre
- Ekonomik Çevre
- Sosyo–Kültürel Çevre
- Yasal Çevre
- Politik Çevre
- Teknolojik Çevre
- Finansal Çevre
- Ekolojik Çevre
- Rekabetçi Çevre
Uluslararası pazarlara girme kararı vermiş işletmelerin uluslararası pazarlamada vermesi gereken kararlar ise şu şekilde sıralayabiliriz:
- Uluslararası Pazarlama Çevresinin İncelenmesi
- Uluslararası Pazarlara Girip Girmeme Kararı
- Hangi Pazarlara Girileceği Kararı
- Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı
- Pazarlama Programı Kararı
- Pazarlama Örgütlenme Kararı
Firmalar, dış pazarlara açılmak için yeni pazarlar ararken ilk önce uluslararası pazarlama çevresini analiz edip incelemelidirler.
Firmaların Uluslararası Pazarlara Girmelerini Teşvik Eden Faktörler Nelerdir?
- Global firmaların yerel pazara girerek daha kaliteli ve daha ucuz ürünleri tüketicilere sunmaları
- Yabancı pazarların firmaya daha fazla fırsatlar yaratması
- Üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek için daha fazla sayıda müşteri bulma ihtiyacı
- Tek bir pazara bağımlı kalmama isteği
- Tüketicilerin yurtdışına gitmeleri ve oralarda da ürünleri bulma istekleri
Bunlar olmasına rağmen çoğu işletme yurtdışına açılma fikrine pek sıcak bakmayabiliyor. Bunun sebebi ise güncel konumlarında rekabet avantajına sahip, yerel piyasa çevresinde belirli bir ağ kurmuş ve aynı zamanda yüksek karla çalışan işletmeler uluslararası pazarlara çıkmayı isabetli saymıyor oluşları.
Hangi Pazarlara Girileceği Kararı:
- İşletme olarak pazarlama stratejinizi belirledikten sonra hangi ülke pazarına gireceğiniz hakkında karar vermelisiniz,
- Piyasanın nabzını ölçmek adına “küçük çaplı girmek” stratejisini kullanabilirsiniz.
Pazara Hangi Yöntemle Girileceği Kararı
Uluslararası pazarlara girmenin farkı yöntemleri bulunmaktadır. Bunlardan önemli olan 3’ünü inceleyelim.
- İhracat
- Sözleşmeye Dayalı Girişimler
- Yatırıma Dayalı Giriş Yöntemleri
Bu yöntemler biri diğerinden risk derecelerine, kontrol kapsamı ve kararlılık derecelerine göre farklılık göstermektedir.
Pazarlama Programı Kararı
Uluslararası pazarlar için stratejik pazarlama programı hazırlanırken, pazarlama karmasının standart mı olacağı yoksa değişen koşullara göre uyarlanması gerektiğimindir.
Pazarlama Örgütlenme Kararı
İşletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetleri üç şekilde organize edilir.
- İhracat Bölümü
- Uluslararası Bölüm
- Küresel Organizasyon
3) Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemleri
Uluslararası pazar deneyimini yaşamak için karar verildikten sonra, işletme olarak bu alanda çok ciddi pazar araştırması yapılmalıdır. Dış piyasaları öğrenmek adına özellikle araştırmayı daha önce yapmış olan kişi ve kurumlarca, kendi amaçları için toplanmış veriler kullanılmalıdır. Eş zamanlı olarak birincil verilerde göz ardı edilmemelidir. Dış piyasa analiz edilirken dikkat etmeniz gereken bazı hususları (özellikle gelişmemiş olan ülkelerde) listeledik.
Tüketicilerin:
- Gelir seviyesi,
- Eğitim seviyesi,
- Sosyal kültürel gelişimi,
- Dini ritüelleri gibi özellikler dikkate alınmalıdır.
Bu fizibilite olumlu sonuçlandıktan sonra işletme olarak hangi yöntemle giriş yapacağınız hakkında karar verebilirsiniz.
Bu yöntemler:
A) İhracat
- Doğrudan İhracat
- Dolaylı İhracat
B) İş Birliği Yöntemleri / Ortak Girişim
- Lisans Verme
- Üretim Sözleşmesi
- Yönetim Sözleşmesi
- Ortak Mülkiyet
- Direkt Yatırım
4) Uluslararası Pazarlama Stratejileri
Dünyadaki küreselleşme; modern ürün ve hizmetlerin yeni pazarlara sunulması ve aktarılması konusunda sürekli olarak beyin fırtınası yapılması, yeni stratejiler, yeni taktikler ve olağan dışı görülmemiş reklamlarla beraber tüketiciye hitap etmek konusunda ihtiyaç yaratmaktadır.
Uluslararası pazarlara girmede önemli olan etkenlerden biri de pazarlama stratejileridir. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:
- Etnosentrik Strateji: ‘Biz’ odaklı bir pazarlama stratejisidir. Yalnız kendi bölgesindeki müşteriye pazarlama karması uygulanır.
- Geosentrik Strateji: Standart bir reklam kampanyası vardır. Bu stratejiyi kullanan markalardan biri olarak, Benetton örnek verilebilir. Ürünleri ve mağazaları bütün dünyada aynıdır. Bu da standart bir reklam doğurmaktadır.
- Regiosentrik Strateji: Uyarlamalıdır. Girilen her bölge için farklılık göstermektedir.
- Polisentrik Strateji: Etnosentrik stratejisinin tam tersidir. Çok merkezlidir, uyarlamalıdır. Girilmesi gerekli olarak düşünülen her bölge için farklı bir pazarlama karması bulunmaktadır.
5) Uluslararası Pazarı Güçleştiren Faktörler
- Ekonomik ve Siyasi İktidarsızlık
- Sosyo-Kültürel Farklılıklar
- Milletleştirme, El Koyma / İstimlak, Terörizm gibi riskler
- Ticari Engeller
Bu yazımızda sizlerle var olan bir işletmenizin ya da hedeflediğiniz bir planın yurtdışı basamağını düşünüyorsanız izlemeniz ve dikkat etmeniz gereken bazı inceliklere değinmeye çalıştık. Umuyoruz ki, böyle bir hedefi hayata geçirmeye karar verirken sizlere bir miktar da olsa ışık olabilmişizdir. İlerleyen günlerde bu kıvılcımın bir alev topuna; işletmenizin ise uluslararası standartlara yükselmesini heyecanla bekliyor ve bu yolda sabırlı olmanızı diliyoruz. Sağlıcakla kalın!
#uluslararası#pazarlama#international#marketing#uluslararasıpazar#araştırma
Kaynakça
