Tüketici Aktivizmi Nedir?
Günümüzde pek çok endüstri bulunmaktadır. Direkt olarak tüketici ile etkileşime giren endüstrilerde ise ürünlerin çeşitlerin ve seçeneklerin fazlalığı göze çarpan bir gerçektir. Tüketici olarak aldığımız kalemden spor ayakkabısına kadar günlük hayatımızda kullandığımız ürünlerde değişik çeşitler, modeller, tasarımlar ve markalar mevcuttur. Bu çeşitlilik tüketiciye bir seçenek hakkı tanımıştır. Tüketici günlük ihtiyacı olan öğeyi farklı yerlerden karşılayabilir. Belirli bir ürünü alıp almama kararı tamamen tüketicinin elindedir.
Böylelikle insanlar gün geçtikçe tüketici olarak sahip oldukları satın alma ya da satın almama hareketinin bir güç olduğunun fark etmeye başlamıştırlar. Resmi kanallarla yasal hak olarak tanınan tüketici hakları dört temel unsurdan oluşur. Bu haklar, güvenlik hakkı, bilgilendirme hakkı, seçme hakkı ve duyulma hakkıdır. Tüketicilerin haklarını kullanarak gerçekleştirdikleri satın alma ve ya almama hareketlerine tüketici aktivizmi denir. Tüketiciler bu hareketleri bilinçli bir şekilde gerçekleştirir. Bu hareketler sosyal, ekonomik ve politik sebeplerden olabilir. Sebebi olan ve bilinçli gerçekleştirilen bu davranışların tamamı tüketici aktivizmi altında yer alır.
Tüketicilerin yaptıkları harcamalar ve satın aldıkları ürünler konusunda sahip oldukları tercih hakkı günümüzde bir çeşit güç haline gelmiştir. Tüketiciler satın alma ya da satın almama haklarını kullanarak işletmeleri etkileyebilirler. Tüketicilerin işletmeleri etkilemek için bilinçli olarak yaptıkları davranışların hepsi tüketici aktivizmi adı altında toplanabilir. İşletmeleri pozitif yönde etkilemesi için gerçekleştirilen tüketici hareketleri genellikle buycottlardan oluşur. Negatif yönde gerçekleştirilen tüketici hareketleri ise genellikle boykotlardan oluşur.
Genellikle işletme politikalarına yönelik yapılan davranışların günümüzde pek çok örneği vardır.
Tüketici Aktivizmi Nereden Çıkmıştır?
Tüketici aktivizminin en sık görülen faaliyetlerinden biri de boykotlardır. Boykot, bir tüketicinin bir işletmeyi satın almama hakkını kullanarak cezalandırmasıdır. Tüketici aktivizmi hareketleri alım gücünün artması, sosyal medya kullanımı ve tüketici bilincinin yaygınlaşmasıyla birlikte daha fazla dikkat çekiyor. Özellikle sosyal medya kanallarının yaygınlaşmasıyla tüketici aktivizm faaliyetleri gün geçtikçe ilgi toplamaya devam ediyor. Tüketici aktivizmi ilk defa 1880’lerde İrlanda’da görülmüştür. İrlandalı tüketicilerin İngiliz ürünlerini kullanmayı reddetmesiyle bir tüketici aktivizmi gerçekleşmiştir. Bu tüketici aktivizmi boykot şeklindedir. Yakın tarihimizde de tüketici aktivizmi faaliyetinin pek çok başarılı örneğini görmek mümkün.
Tüketici Aktivizmi Örneği, Boykotlar
Örneğin; 1985’te kurulan İtalyan lüks giyim markası Dolce&Gabbana’nın Çin’de Şangay Moda Haftası için yayınlanan bir reklam filmi dikkatleri üzerine çekmişti. Tüketicilerin ırksal profilleme yapıldığını düşündüğü reklam filmi öncelikle Şangay Moda Haftası’nda büyük tepki çekmiştir. Ardından bu tepki bir Çin sosyal medya plaformu olan Weibo’ya taşınmıştı. Reklam filmi sadece Çin halkının tepkisini toplamakla kalmamıştır. Kısa sürede batıya ve Twitter gibi batı merkezli sosyal medya kanallarına da sıçramıştı. Markanın tasarımcılarının kendi aralarında özel mesajlarında geçen ırkçı diyaloğun ekran görüntülerinin de sosyal platformlarına sızmıştır. Böylece tartışma iyice ateşlenmiş ve Dolce&Gabbana markasının boykot edilmesi için kampanyalar başlatılmıştı. Hızlıca büyüyen ve dikkat çeken bu boykot kampanyasına birçok ünlü ismin de dikkatini çekmiştir. Çin’de bulunan yıldızlar arasında Dolce&Gabbana marka temsilcileri markayla anlaşmalarını fes etmişlerdir. Dolce&Gabbana markasına karşı markanın sosyo-politik tutumu yüzünden düzenlenen boykotun pek çok sonucu olmuştur. İşletmenin reklamları ünlü Vogue derginin sayfalarından kaldırılmıştır. Çin’de online satıcıların ürünlerinin satışını sonlandırmıştır. Ayrıca bu durum markanın Şangay Moda Haftasından çıkartılmasına yol açmıştır.
Aynı sene içerisinde de Golden Globes ve Oscars gibi dünyaca izlenen büyük kırmızı halı etkinliklerinde ünlüler Dolce&Gabbana markasını tercih etmemişlerdir. Bu markanın imaj ve satışlarına büyük bir darbe olmuştu.
İşletmenin ırkçı tutumu hızlıca sosyal medyaya yansımış. Böylece tüketiciler satın alma güçlerini markayı cezalandırmak için kullanmıştır. Tüketiciler tarafından desteklenen bu boykot kampanyası da sonucuna ulaşmış. Markanın imajını ve satışlarını düşürmüştür.
Tüketici Aktivizmi Örneği, Buycottlar
Farklı bir tüketici aktivizmi örneği olarak buycottları gösterebiliriz. Nike’ın 30.yıl etkinlikleri için Amerika’da eski NFL oyuncusu Colin Kaepernick’in yer aldığı reklam filmleri yayınlamıştı. Ulusal marş sırasında ırksal adaletsizlik için protestolara katılan sporcu konusunda görüş ayrılıkları doğmuştu. Kampanyaya yakışmadığı ve ülkeye saygısızlık ettiği konusunda tartışmalar çıkmış ve #burnyourNikes altında milletçi kesimler tüketicileri boykota çağırmıştı. Tam aksine ırksal eşitliği savunan kesimler ise Nike için bir buycott hareketi başlatmıştır. Nike markasının boykottan etkilenmemesini sağlayıp üzerine satışları arttırarak Nike’ın ve ırksal eşitliğin arkasında durmuşlardı. Bu hareket ise tüketicilerin satın alma güçlerini kullanarak markayı desteklemesi ile olmuştur.
Boykot organizasyonu sosyal medyadan hızlıca yayılmış aksine bir buycott düzenlenmiştir. Tüketicilerin çoğunluğu tarafından desteklenen kampanya istenen sonuca ulaşmıştır. Nike markasının imajı ve satışları artmıştır.
Sonuç
Çeşitli örneklerini görebileceğimiz tüketici aktivizmi günümüzde tüketicilerin bilinçlenmesiyle giderek yaygınlaşan bir faaliyet halini almıştır. Sosyal medyanın da yaygın kullanılmasıyla aktivizm hareketleri daha hızlı organize edilebilmektedir. Tüketiciler sosyal, ekonomik ve ya politik sebeplerden dolayı tüketici olarak haklarını kullanabilirler. Satın alma ya da satın almama güçlerini bilinçli olarak kullanan tüketiciler organize olarak işletmeler üzerinde etki yaratabilirler. İşletmeler üzerindeki bu etki olumlu ya da olumsuz olabilir. Tüketici aktivizmi adı altında geçen boykot ve buycott faaliyetleri vardır. Boykot organizasyonları bir işletmeyi kınamak için uygulanır. Buycott organizasyonları ise bir işletmeyi övmek için uygulanır. Bu hareketler tüketici aktivizmini belirtmek için günümüz pazarlarında önemli bir yere sahiplerdir.
Hazal Taşdemir
Kaynaklar:
https://www.researchgate.net/publication/288272919_A_brief_history_of_consumer_activism
https://commetric.com/2019/11/29/consumer-activism-a-growing-threat-to-corporate-reputation/
https://www.vox.com/the-goods/2019/10/7/20894134/consumer-activism-conscious-consumerism-explained
https://stacker.com/stories/2502/major-boycotts-changed-history
