Filmlerin küresel bir etki göstermesiyle ürün yerleştirme yoluyla reklam yapmak , pazarlama ve reklamcılık dünyasının ilgisini çekmiştir. Çünkü izlediğimiz dizi ve filmler ürün yerleştirmesi yoluyla biz tüketicilerin eylemlerini etkiliyor ve belirliyor. Öyleyse filmlerde ürün yerleştirmesine ve tüketiciler üzerindeki etkisine gelin hep birlikte bakalım!

Filmlerde Ürün Yerleştirmesi Nedir? Nasıl Kullanılır?

Filmlerdeki ürün yerleştirmesi, televizyonda veya dijital platformlarda izlediğimiz reklam biçiminde değildir. Markanın ürününün veya logosunun filmdeki uygun ortama dahil edilmesi şeklindedir. İngilizcesi “Product Placement” olan bu uygulama “Gömülü Reklam” veya “Gömülü Pazarlama” olarak da adlandırılmaktadır.”Bilinçaltı reklamcılık” ifadesini de kapsayan bir uygulama olduğunu söyleyebiliriz.

Ürün yerleştirmesi , ürünün özelliklerini anlatarak tanıtımını yapmak anlamına gelmez. Filmlerde genellikle markayla yapılan işbirliği dahilinde ürün bulunduğu ortama eklenmektedir. Genelde filmin akışına bariz müdahale etmez. Fakat “Truman Show” filmindeki kahve reklamı gibi istisnalar tabiki bulunmaktadır.

Markaların yapım şirketlerine ürünlerinin bir ücret karşılığında yer almasını talep etmesi, yapımcıların markalarla görüşüp talep etmesi, bir anlaşma olmaksızın senaryoya uygun ürünlerin filmde kullanılması ya da ajanslar aracılığıyla reklamının yapılacağı ürünün bulunması şeklinde bazı yöntemlerle filmlere dahil olabilir.

Ürün yerleştirme türleri de ekrana, senaryoya ve olay örgüsüne yerleştirme olarak kategorize edilebilir.

Ürün Yerleştirmesi İle Markaların Hedefi Ne?

Bu uygulama sadece satış artırmak için değil , marka bilinirliği artırma ve marka farkındalığı yaratma, markasını doğru konumlandırma bunun yanında hedef kitlesini belirleme amaçları için önem arz etmektedir. Bunun sebeplerinden birisi, geleneksel reklamların izleyiciler için eskisi kadar etkili olamamasıdır.

Filmlerin dünyanın dört bir yanında gösterildiğini ve yıllar sonra bile izlediğini düşünürsek ürün yerleştirmesi marka bilinirliği için oldukça önemli bir fırsat demektir.Bu bağlamda kısaca, tüketici/izleyici tutumları, satın alma niyeti, markanın hatırlanması, etik algısı, marka farkındalığı gibi hedef temalarda yoğunlaşıldığı görülmektedir.

Ürün Yerleştirmesi Tüketiciler Üzerinde Nasıl Etki Bırakır?

Ürün yerleştirmesinin, markalar için ürün tanıtımı ve marka bilinirliği; film endüstrisinin için finansman bulma avantajlarının yanında tüketiciye etkisi belirleyici rol oynar.

Tüketiciler ürün yerleştirme uygulamaları karşısında geleneksel reklama karşı kullandıkları savunma ve kaçış mekanizmalarını kullanamamakta, ticari iletişime savunmasız yakalanmaktadır. Ancak ürün yerleştirme tam da bu yüzden sponsor firmaların dikkatini çekmektedir. Ürün yerleştirmenin bu “yakalama yeteneği” sayesinde, geleneksel reklamdan kaçma becerisi geliştirmiş, reklam körlüğüne yakalanmış tüketici üzerinde etkili olduğu savunulabilir. (1)

Tüketicilerin/izleyicilerin, filmlerde doğal durmayan ve aşırıya kaçan ürünleri tercih etmediğinin, doğru ürün yerleştirme stratejisi kullanan ve filmde bayağı durmayan ürünleri ise satın alma eğiliminde olduğu gözlemlenmiştir.

Tüketiciler kimi zaman markayı hatırlamamalarına rağmen, zihinlerinde marka adını kendi kendilerine tamamlayabilmektedir. Örneğin bir katılımcı, aslında Cola Turka’nın sponsor olduğu Yahşi Batı’da, zihninde marka bilinirliği daha yüksek olduğu için kolayı Coca Cola olarak kodlamıştır. (2)

Tüketici Davranışları ve Ürün Yerleştirmesi İlişkisi

Tüketicilerin satın alma kararlarının, filmin karakteriyle kendisini özdeşleştirmesine veya filmde oynayan oyuncuları sevmesi ya da sevmemesiyle ilişkili olduğu da tüketici davranışları çalışmalarının konusu olmuştur.

Hedeflenen, tüketiciyi fazla reklama maruz bırakmadan doğal akışındaymış gibi lanse ederek filmin izlenmesini, verilen mesajın veya gösterilmek istenen ürünün zaman zaman oldukça üstü kapalı şekilde tüketiciye ulaşmasını sağlamaktır. Zaten film karesine yerleştirme yapıldığında bunu fark etmek her zaman kolay olmaz.

Tüketici Algısı ve Duygusal Bağlılığı Nasıl Etkiler?

Ürün yerleştirme uygulamasının tüketici algısına etkisi, markaya aşina olma duygusu yaratarak markanın bilinmesi ve hatırlanması noktasında karşımıza çıkar. Filmi izlerken algısal olarak ürün yerleştirme arka planda da olsa baskın gelmektedir.

İzleyici filmi izlerken farkında olmadan dahil olduğu ve bilinçaltına işlediği bu uygulama, sevdiği ve bağ kurduğu filmde kullanılan markalardan satın alma işlemi yapmasına neden olmaktadır. Medyanın oluşturduğu karakterle kurulan bağ sonucu onların kullandıkları markaya güven duymaktadırlar.

Başka açıdan ise , rol model alarak, sevilen o karakter kullanıyor diye kullanmak amacıyla tüketim gerçekleştiği duygusal bağlılık noktasında söylenebilir. Tam tersi durum da gerçekleşebilir fakat nefret bağının ürün yerleştirmesine etkisi nispeten daha azdır. Bu durumun en yaygın örneği markalaşmış film veya dizilerde karşımıza çıkmaktadır. En bilinenlerden Top Gun filmi- Ray-Ban gözlükler, James Bond (Skyfall) – Heineken bunun bir örneğidir.

Bunun yanı sıra bir başka boyutu da, oldukça sevilen filmlerin ve karakterlerin baskılı olduğu ürünlerin markalar tarafından satışa sunulmasıdır.

Ürün Yerleştirmesi ve Pazarlama Stratejileri

Özellikle son 20 yılda oldukça artan ürün yerleştirmesinden yeni nesil pazarlama tekniği olarak da bahsedilmektedir. Rekabetçi bir çevrede, zaman zaman film sektörü trendleri dikkate alınarak marka işbirlikleri gibi çeşitli pazarlama strateji ve kampanyalarıyla etkili reklam için zemin oluşturmaktadırlar.

Ürün Yerleştirmesi Etik mi?

Ürün yerleştirmesinin etik olup olmadığı film endüstrisinin küresel boyutu dikkate alındığında oldukça ele alınan bir sorudur. Her ülkenin kültürel yapısına uygunluğu, ürünlerin hedef kitlesinin ülkelere göre değişkenlik göstermesi etik kaygının dinamiklerini oluşturan noktalardan birkaçıdır.

Bazı tüketiciler bu uygulamanın bilinçaltına gizliden yapılan bir faaliyet olduğunu düşünerek bazıları da zararlı alışkanlıkların da yaygınlaşmasına sebep olduğunu düşünerek etik bulmuyor. Bazıları ise tüketim çağında sistemin devamlılığı için normal olduğunu ve etik bulduğunu söylüyor.

Bu yüzden etik tartışmalarına insanlık ve düşünceler var oldukça nokta koymak mümkün değildir.

Filmlerdeki Ürün Yerleştirmesi İle İlgili İlginç İstatistikler

· 1999 yapımı Matrix filminin popülarite elde etmesiyle birlikte Nokia, Keanu Reeves’in canlandırdığı Neo karakterinin kullandığı 8110 telefondan o dönemde sekiz milyondan fazla sattı.

· Basic Instinct filminde Jack Daniel, baş karakterlere kendilerinin viskisini içirmek için bir milyon dolardan fazla para ödedi. Birkaç saniyelik bu sahne sonrasında Jack Daniel’s ürünlerinin satışlarında 5 kat artış getirdiği bilinmektedir.

· Top Gun filminde, Ray-Ban ürün yerleştirmesinin ardından, Ray-Ban güneş gözlüklerinin satışları takip eden yedi ayda %40 artış gösterdi.

Ayrıca Ray-Ban “Risky Business” filmi sırasında 360.000 çift Wayfarer gözlüğü sattığını açıkladı.

Ürün Yerleştirmesi Yapmak İsteyen Markalar İçin İpuçları

İyi kurgulanmış bir yerleştirme sonucunda hem marka hem de filmler istediği başarıyı elde edebilir. Filme yerleştirilecek ürünün tüketiciye ‘reklam izliyor’ hissi  veya ‘ürün tanıtımı yapılıyor’ vermemesi , ilgiyi çekmek için çok önemlidir.

Filmde ürünü senaryo bağlamında gündelik yaşama dahil etmek, kurduğu bağ sayesinde tüketicide evde olma hissi yaratacak ve kendinin de günlük yaşamında ona sahip olma isteği doğacaktır.

Filmlerin de dijitale taşınmaya başlamasıyla birlikte etkili bir dijital pazarlama stratejisi oluşturup ürün tanıtımını yapmak hedeflenmelidir. Stratejik ilerlendiğinde tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değiştiğine şahit olacaksınız.

Şeymanur Akdemir

Referans

(1) Çakır & Kınıt , TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME VE SPONSORLUĞUN SONUÇLARI.
(2) İbrahim KIRCOVA & Şirin Gizem KÖSE , TELEVİZYON DİZİLERİ VE FİLMLERDE ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE YÖNELİK GENÇ TÜKETİCİLERİN TUTUMLARINA İLİŞKİN BİR NİTEL ARAŞTIRMA