Greenwashing Nedir?

Greenwashing, türkçe karşılığı ile “yeşil aklama” ya da “yeşil boyama”; bir ürünün ya da markanın çevreciymiş gibi sunulması ve asılsız çevreci iddialar ile yanıltıcı reklamlarının yapılmasıdır.

Greenwashing (yeşil aklama) kavramı ilk defa 1980 yılında, geri dönüşüm programlarına sahip olmayan fakat havluların yeniden kullanımını teşvik eden otellerdeki tutarsızlıkları gören Jay Westerveld tarafından ortaya atılmıştır. Yeşil olduğu iddia edilen birçok ürün, hedeflenen tüketicilerin gözünde çevreye duyarlı gözükebilmek için yeşile boyama uygulamasından faydalanmıştır. Burada amaç, işletmenin sosyal sorumlu bir işletme olarak algılanmasını sağlamak ve bundan kar etmeye çalışmaktır. Çevreye duyarlı tüketicilerin artış göstermesi de yeşil tüketim adıyla anılan pazarda yeni bir trendin oluşmasına neden olmuştur.

Greenwashing Pazarlama

Greenwashing pazarlama, tüketiciye çevre dostu bir imaj sunarak aslında gerçek bir sürdürülebilir olma çabası olmadan hızlı bir şekilde ilgi çekmeyi amaçlayan bir stratejidir. Bu taktik, markaların çevreyle uyumlu gibi görünen reklam ve kampanyalarla, yeşil pazarlama yapıyormuş gibi tüketicileri yanıltması ile olur. Örneğin, bir ürünün ambalajı “doğa dostu” etiketi donatılırken, üretim sürecinde veya bileşenlerinde gerçekte çevresel bir iyileşme olmaması gibi. Greenwashing pazarlama, şirketlerin kısa vadede çevresel sorumluluk imajı yaratma amacıyla gerçek çevresel duyarlılık yerine geçici ve yüzeysel yöntemlere başvurmasını ifade eder. Bu tür yanıltıcı pazarlama stratejileri, tüketicilerin gerçekten sürdürülebilir ve doğa dostu ürünleri ayırt etmesini zorlaştırabilir ve sektörde güven sorunlarına yol açabilir.

Greenwashing Yapan Markaları Tespit Ederken Nelere Dikkat Edilebilir?

Müşterilerin çevresel ürünler konusunda hassasiyeti arttıkça markalar için çevre dostu görünmek daha önemli bir hale geliyor. Buna karşın şirketlerin çevreye duyarlı oldukları iddiaları her zaman gerçeği yansıtmıyor. Birçok şirket bazen bir markayı, aslında tersi olduğu halde; çevre dostu, sürdürülebilir ya da yeşil olarak nitelendirip tüketicileri yanıltabiliyor. Peki, “greenwashing yöntemleri” olarak bilinen bu göz boyama taktikleri nasıl ayırt edilebilir ve nelere dikkat edilmelidir?

Greenwashing Yöntemleri

1.     Yanıltıcı İddialar ve Belli Belirsiz İfadeler

Bir ürünün içeriğindeki maddelerin sadece bazıları “doğal” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken ürünün tamamının bu şekilde etiketlenmesi greenwashing (yeşil aklama) kategorisine girer.

Burada müşterinin yapması gereken daha büyük resme odaklanmaktır. Örneğin müşteri kendisine şu soruyu sorabilir: Tek kullanımlık plastik su şişelerinin çevre dostu olduğu iddiaları gerçekten ciddiye alınabilir mi?

Ayrıca müşteriler, markalar tarafından öne sürülen bu iddiaları doğrulamak için tarafsız, ikincil bir kaynağa ihtiyaç duyabilirler. Örneğin reklam standartları ajansları, reklam düzenleme kurumları vb. kurumların hangi reklamları yasakladığına göz atılabilir. Bu da müşterinin daha dikkatli olmasına ve markalar tarafından kandırılmamasına yardımcı olabilir.

2.     ‘Buzzword’ Kullanımı

“Doğal”, “sürdürülebilir” ve “eko” gibi ifadeler, herkes tarafından ucu açık bir biçimde kullanılabilir. Bu yüzden o ürünün gerçekten sürdürülebilir olup olmadığına ilişkin kesin bir bilgi vermezler. Örneğin, plastik bir bardak üzerindeki “eco” ifadesi bir ürünün sürdürülebilir olduğunu ifade etmez. Burada önemli olan müşterinin bu konuda bilinç kazanıp kendini mümkün olduğunca bu tuzaklardan uzak tutmasıdır.

3.     Bilgi Saklama

Markalar, ürünlerinin büyük bir bölümü çevreye zarar verirken “sürdürülebilir” ham maddelerden yapılmış ürünlerini öne çıkarabiliyor. Ancak bir marka, çevre dostu olduğunu iddia ederken tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran markaların bu fabrikalarda kömürden elde edilen enerji kullanılmasını hesaba katmaması buna örnek verilebilir. Bu noktada müşteriler, alacakları ürünlerin üretiliş, tedarik süreçlerini daha detaylı olarak öğrenmeye çalışmalıdırlar. Böylece hangi markanın bilgi sakladığını, hangilerinin saklamadığını kolayca anlayabilirler.

4.     Şirketlerin Sahipleri

Daha yüksek çevresel etkiye sahip firmalar, çevreye duyarlı müşterileri hedefleyebilmek için daha küçük şirketleri satın alırlar. Bu sebeple, bir markanın büyük çevresel etkisiyle ilgilenirken hangi firmaya ait olduğunu bilmek faydalı olabilir. Satın alınan bir ürünün üreticisinin kim olduğuna ve hangi çatı şirketlere bağlı olduğuna bakılarak greenwashing yapılıp yapılmadığı tespit edilebilir. Müşterilerin fosil yakıt üreten tüm şirketlerden alışveriş yapmayı bırakması gerekir çünkü bu durumda diğer çevre dostu eylemler anlamsız kalır.

5.     Ürün ve Ambalajı Geri Dönüştürülebilir mi?

Bazı plastik ürünlerdeki “geri dönüştürülebilir” etiketi, aslında geri dönüştürülmesi o kadar kolay olmayan ürünler için kullanılabilir. Örneğin, 2018’de McDonald’s, restoranlarında tek kullanımlık plastik pipetler yerine kâğıt pipetlere geçiş yapacağını duyurmuştu. Ancak sonraki sene, pipetlerinin aslında geri dönüştürülebilir olmadığı ortaya çıktı. Burada yine müşterilere verilen tavsiye markaların ve onların faaliyetlerinin yakından takip edilip bilinç kazanılmasıdır.

Kaynak:

https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-59221651