Ürünlerini tanıtmak amacıyla firmalar reklam kampanyalarına önem verirler. Gelişmekte olan reklam sektöründe öne çıkabilmek için ya dahice stratejiler izleyip birkaç adım öne geçecekler, ya da bir savaş başlatacaklar. Biz bu yazımızda, ikinci seçeneği ele alacağız.

Reklam Savaşları Nedir?

Reklam izlemek, çoğu zaman sıkıcı ve bunaltıcı gelse de, konu reklam savaşlarına geldiğinde kısa film tadında videolarla karşılaşıyoruz. Sektörde yer edinmiş büyük markalar, rakipleri ile aynı hedef kitleye hitap ettiği için savaş olarak nitelendirdiğimiz bu süreçte, süreklilik en büyük silahlardan biri haline dönüşüyor. Karşılaştırmalı reklamlar olarak isimlendirilen bu pazarlama yönteminde, rakip firmaya göndermelerde bulunan hiciv yüklü reklamlar izliyoruz.

En Ünlü Reklam Savaşları Hangileridir?

Otomobil, gıda, teknoloji ve daha birçok alanda rakip firmaların mücadelelerine günlük hayatımızda, marketlerde, alışveriş merkezlerinde ve hatta sohbetlerimizde tanık oluyoruz. İlk akla gelen Coca Cola- Pepsi örneğinde, bilinen reklam savaşlarından biri, 2013 Cadılar Bayramı’nda, Pepsi’nin “Hepinize korkunç bir cadılar bayramı dileriz.” mesajıyla başlıyor ve Coca Cola Pepsi’yi kendi silahıyla vuruyor: “Herkes kahraman olmak ister.”

Benzer şekilde otomobil markası Audi, bir arabada ne isterdiniz sorusu ile rakip firmalarının dördüne birden atıfta bulunuyor:

Telefon denince akla gelen ilk markalardan olan Apple, Blueberry‘nin göndermeli reklam filmine aynı yoldan, ‘Basit gerçekler” şeklinde yanıt veriyor:

Türkiye’de bu tarz reklamlar görmeyişimizin sebebi, 2013’e kadar karşılaştırmalı reklamların yasaklanmış olmasıydı. Bu tarihten sonra da direkt olarak reklam savaşları göremesek de bulanıklaştırılmış markalar veya ‘diğer markalar’ başlıklı kıyaslamalara tanık oluyoruz. Bir örneğimizde Hürriyet Emlak, reklamında Sahibinden’in sarı rengini kullanarak isim vermeden göndermede bulunuyor:

Reklam Savaşları İçin Stratejiler Nelerdir?

Reklamlar, firmaların kendilerini halka tanıtma şekilleridir. Dolayısıyla, rasyonel firmaların en etkileyici şekilde kendilerini tanıtmaları ve hedef kitleyi de kendilerine çekmeleri beklenir. Marka imajı olarak öne çıkan kavramın tanımı işte bu hedef kitlenin aklında bırakılan izlenimden oluşur. Benzer yoldan, rakip firmaya kıyasla kendi eşsiz özelliklerini ve albenilerini tespit edip, reklam filmlerinde bu noktalara atıfta bulunarak mevcut müşteri potansiyellerini arttırmaya yönelik çalışmalar yürütürler. Burada özellikle dolaylı yoldan bir anlatımla, mübalağa yoluyla rakip markaya karşı ana markamızın yüceltildiğini görürüz. Marka imajını yükselterek, sürekliliği arttırmış, yeni kitleleri de marka bünyesine çekmiş oluruz.

Rekabet Analizi Nasıl Yapılır ve Reklam Savaşlarına Nasıl Uyarlanır?

Rekabet analizi, aynı pazarda bulunan diğer firmaların tespiti, ürün incelemesi, stratejilerinin gözden geçirilmesi ve avantajlı veya dezavantajlı özelliklerinin araştırılmasına dayanır. Bu pazarlama taktiklerini kullanarak reklam savaşlarında da nokta atışı yapabilir, kitlemizi genişletebiliriz. Halihazırda tüketicinin şikayetçi olduğu noktaları bulmak ve onları bu eksiklerin kapatıldığı ikame ürünlere yönlendirmek herkes için daha kazançlı olacaktır.

Yaratıcı Reklam Kampanyaları ile Reklam Savaşları Kazanılır mı?

Her ne kadar reklam savaşlarının sağladığı birçok avantaj olsa da, bu savaşın bir kazananı olduğunu söylemek iddialı olacaktır. Buradaki kazanç, hedef kitlemizi mümkün olduğu kadar kendi alanımızda tutmak ve rekabetçi firmalara alan bırakmamaktır. Elbette yaratıcı reklamlar, ortada bir savaş olmadığı durumlarda da başarı getirir. Karşılaştırmalı reklamlarda da, marka imajını yükseltici bir rol oynaması olasıdır.Araştırmalara göre reklam savaşları hazır ürünlerde daha etkili olmakta, ayrıca değişik özelliklerdeki yeni ürünlerin benzer ürünlere kıyasla tercih edilebilirliğini arttırmaktadır.

Reklam Savaşlarında Etik Kurallar Nelerdir?

Reklam dünyasında uyulması gereken kurallardan başlıcaları, dürüstlük, adillik ve tüketici deneyimlerini aktarmada şeffaflıktır. Bu aktarımlar bağımsız araştırmacılar tarafından doğrulanabilir olmalıdır. Pazarlama taktiklerinden olan pazar araştırması kısmında, ulaşamayacağımız bilgilerle karşılaşabiliriz. Bazı piyasaların rekabete kapalı olmasının da sebeplerinden olan taklit önündeki engeller, markanın paylaşmadığı bazı püf noktalardan oluşabilir. Haksız rekabete sebep olmamak için, reklamda yapılan atıflara ve pazarlama etiğine dikkat edilmeli, tüketici tarafından da fark edilebilecek şekilde adil rekabet ortamı oluşturulmalıdır.

Reklam Savaşları ve Marka İmajı: Kazanan Kim Olur?

Günümüzde yeni nesil pazarlama araçları ile birlikte dijital pazarlama ön plana çıkmış, özellikle sosyal medya reklamcılığı ile geleneksel yöntemler neredeyse terk edilmiştir.
Yerel reklamcılık adını verdiğimiz, görüntü ve resimlerde yüksek kalite kullanımı, hedef kitleye doğrudan ulaşım ile birlikte reklamların kalitesi ve görünürlüğü artmaya başlamıştır. Marka imajını doğrudan etkileyen bu pazarlama yöntemleri günden güne gelişmekte ve reklam savaşlarında da etkisini göstermektedir. Yaratıcı reklam kampanyaları ile bu savaş ortamında bir adım ileride olabilmek yine firmaların tercihi olacaktır.
Bütün bu stratejilerin yanı sıra, reklamı doğru kitleye ulaştıramadığımızda pek bir anlamı kalmayacaktır. Medya satın alma ve doğru planlama ile bu durumla kolaylıkla başa çıkabilir, kararsız tüketicilere de ulaşım sağlayabiliriz. Ürün yerleştirme, native marketing gibi metodlar ile de tüketiciye çoğu zaman reklam izlediğini hissettirmeden reklam yapılır.

Ancak reklam etiği, reklam savaşlarında unutulmaması gereken en önemli konulardan biridir. Firmaların hırsına yenik düşmeden, etik kurallar çerçevesinde reklam filmlerini hazırlaması beklenir.
Tabii ki buraya kadar reklam savaşlarında değinmediğimiz bir diğer önemli faktör reklam bütçesi yönetimidir. Bu noktada firmanın geçmişteki satış oranlarına bakılır ve bütçe de bunun ortalamasına göre hesaplanır. Veri analizi ve raporlamanın önemi bir kez daha burada gözümüze çarpıyor ve gerek firmanın kontrollü incelenmesi gerekse tüketici tercihlerinin göz önünde bulundurulması açısından bizlere kolaylık sağlıyor.
Bütün bu değerlendirmelerin ışığında sorumuzu cevaplayacak olursak, kazanan marka imajımız ve sürekliliğimiz olacak, tercih ettiğimiz stratejiler bize yeni müşteri potansiyeli olarak da geri dönecektir.

İrem Türelik